單屏商用顯示產品的市場瓶頸和競爭分析
單屏類商用顯示器產品，最早興起是在2008年前。包括專業等離子顯示器和專業液晶顯示器兩個大品類產品。市場主要面向娛樂與文化市場、商用與會議市場、數字標牌顯示器等領域。
單屏商用顯示產品發展的初期，業內廣泛認為該類型產品是平板顯示即手機、PC、電視之后的另一個“大眾型”市場。但是，多年的實踐發展表明，單屏商用顯示產品并沒有想象中的那么受歡迎。甚至這類產品已經成為“最不受待見”、“成長性最差”的“顯示細分市場”。
那么，為何意想中的“國內單屏商顯”市場沒有如期出現呢？這就是筆者本文要談及的第一個問題。而在本文的第二部分，筆者還要談談
“大屏商顯”的出路問題。
單屏商顯市場去哪里了？
導致國內，乃至全球單屏商顯產品市場增長緩慢的因素包括三大類：第一類是競品性技術、第二類是需求的真實性問題、第三類是產業面臨的邊緣革命。
首先，競品性技術主要是指小間距LED產品和高亮度投影機產品的推廣和使用。其中，在會議室和廣告類應用中，小間距LED產品在顯示尺寸方面具有相當的靈活度：從80英寸到200英寸，乃至更大尺寸都可以從容面對。該類產品的亮度、色彩和對比度指標也紛紛好于液晶為代表的單屏商顯。結合高亮度工程投影的競爭，目前100英寸級別的單屏商顯產品市場已經被蠶食大半。這與07-09年，百寸單屏商顯在大型廣告顯示市場大受歡迎的趨勢正好相反。
百寸及其以上市場，單屏商顯“怕”了LED小間距屏，那么百寸以下市場是不是單屏商顯就毫無壓力了呢？答案是否定的！
第二，中小尺寸、一般大型尺寸（百英寸以下）產品市場，單屏商顯的競爭來自于其同胞兄弟“液晶電視機”。尤其是2012年之后，大尺寸液晶電視的發展，使得很多客戶不必須選擇專用商業顯示器產品。例如，一般會議室應用，其使用環境和普通家庭電視機使用環境并沒有什么不同。甚至產品開機的周期長度和頻率，還不如家用電視高。這使得成本上享有規模優勢的家用電視能夠替代很多大屏商顯產品的應用。
單屏商顯設備的優勢在于其技術專注性：這種專注性更多的是賦予產品7*24小時連續開機的穩定性，以及包括超高亮度、防水等特殊應用需求。但是，這類高等級應用需求并不會每時每刻每個場合都有出現。實際上絕對多數時候的顯示產品應用并不需求這些性能。另一方面，高穩定、長時間開機顯示、對塵埃，濕度等環境的廣泛適應性，是液晶顯示的天然優勢。即便是家用電視、手機液晶屏幕、電腦PC屏幕，這些所謂民用產品，長期高頻度的開關機、長期長時間負荷下應用亦不會有質量問題。
這就是所謂的單屏商顯的“需求真實性”問題——真正需要商顯專業類產品，那些特定特殊性能的客戶寥寥無幾。面對大多數市場需求，一般性的大尺寸電視具有規模效益下的成本優勢、購買渠道優勢、售后服務體系便捷的優勢。這類產品搶占了本應屬于單屏商顯產品的大部分市場空間。
第三，產業的邊緣性革命。最早的單屏商顯產品定位的藍海市場是數字告示。特別是各種零售業數字告示。自主購物、自主點餐、公共產所自主信息導引等。其中，零售、餐飲被認為是最大的藍海所在。目前，數字告示產品并未實現“零售和餐飲”系統的藍海應用，單屏商顯也就提不到在這些領域的爆發增長了。
導致零售、餐飲等數字告示初期“目標”市場增長緩慢的原因很復雜。比如，國內市場更為低廉和充沛的勞動力，降低了應用復雜信息化系統的價值等。但，最為根本的原因是電商、電商平臺，基于云服務和智能手機平臺的自助消費與信息傳遞模式的興起。后者對于傳統數字告示而言是一種“邊緣革命”。
云、手機、電商這些基礎信息系統的整合，使得零售業或者餐飲業，可以憑借更低的成本投入優勢獲得比較數字告示系統更好的用戶體驗感。或者說，電商、O2O技術和智能手機代替了數字告示，自然也就代替了單屏商顯。同時，這些領域剩余的大部分商顯需求，又被普通彩電產品大量瓜分。
綜上所述，單屏商顯此前預期中的增長空間并非無緣無故消失了，而是被普通彩電產品、小間距LED、工程投影、智能自助平臺等瓜分掉了。或者說，顯示屏的社會應用數量的確增長了很多，只不過這些增量并沒有成為單屏商顯的天下。
單屏商顯的優勢市場空間在哪里？
單屏商顯市場的增長瓶頸已經形成。面對這樣的局面，單屏商顯企業如何實現自己的行業價值呢？筆者認為根本出路在于“發揚專業產品的特殊體驗性能”。
首先，一些顯示應用市場確實需求比較特殊。例如高亮、戶外、防爆、防水、7*24小時工作，以及醫療和廣電級別的顯示產品。這些領域，普通彩電產品無法勝任，客戶必須采購專業類的顯示產品。這為專業顯示單屏產品提供了很好的用武之地。
第二，非常規尺寸產品。非常規尺寸顯示器主要是條形顯示器、圓形顯示器，以及二者結合的不規則顯示器。這類產品可用于創意廣告、創意裝潢市場，也可用于銀行、醫院等公共服務場合的特殊信息顯示牌產品。這類應用亦是普通彩電無法代替的。同時，這類應用多數是中小尺寸，而且需求解析度高：這就使得小間距LED難以勝任。畢竟小間距LED的解析度水平依然無法和液晶顯示同日而語。
第三，開拓觸摸屏顯示新領域。觸摸顯示技術種類很多。投影機顯示可以利用電磁白板實現觸控，普通彩電亦可以利用紅外觸控技術實現觸摸功能。但是，如果要求流暢的、精密的書寫功能，液晶觸摸屏的優勢則是難以逾越的。目前觸摸屏行業面臨產能過剩、技術相對過剩、產業構成向以顯示面板為主的企業遷移三大行業特點。這些特點決定了觸摸屏單屏顯示產品具有很好的發展基礎。包括娛樂、文化、教育與會議市場，觸摸顯示大屏具有最高每年200萬臺以上的潛在市場需求。
第四，單屏商顯的觸摸化是單屏商顯與數字告示結合的一個良好契機。交互體驗將是未來數字告示產品發展的主要方向。這就需要顯示設備能夠實現盡可能優秀的觸控體驗。反過來講，只有能夠實現良好觸控和交互體驗的顯示與告示系統，才能贏得真正的“應用價值”，同時也才能不被普通彩電產品“搶單”。
總之，特殊功能和性能、特殊形狀和觸控是單屏商顯未來的最大市場發展空間。雖然實現這些“特殊性”的應用，所需要的行業技術更高、市場門檻也更高。但是只有充分與彩電產品等一般顯示設備差異化的價值領域，才能成為單屏商顯產品真正有需求的市場領域。
拓展單屏商顯市場，急需上游支撐
實現單屏商顯產品的特異化市場發展，既是與普通彩電產品差異化發展。這種發展路徑不僅僅是終端企業的問題，更多的是上游面板產業的問題。單屏商顯市場能否實現特異化發展，關鍵在于上游面板產業支撐是不是給力。
例如，特殊形狀的顯示器，且不說圓形的顯示器，即便是長寬比例特殊一些，就需要上游面板企業提供特殊的切割工藝流程，同時也需要上游驅動IC設計者提供匹配的IC產品。對于面板業者，切割一個嶄新尺寸或者比例的顯示單元，需要至少滿足兩個條件：第一，具有一定的切割效率，亦玻璃基板面積利用率要高，同時成品率不能太低——如果這兩點得不到滿足，則會要求這種新產品的采購價格很高。第二，新尺寸面板具有一定的規模需求。液晶面板行業是典型的資本密集、技術密集、產能密集的產業。面板企業不可能為少數需求提供特定尺寸的面板單元。所以，如果要求面板企業能夠提供差異化形狀的產品，就必須確保這些產品能夠大量的銷售。
這兩個條件中的第一個比較容易滿足。但是，第二個，關于銷售規模的問題卻難以滿足。因為任何新產品處于市場初期，尤其是本就市場規模很小的單屏商顯產品的導入階段，都難以保障哪怕1萬臺規模的銷量。但是，有時候單屏商顯可以搭順風車：如，智能汽車顯示，需要大量弧形、非常規比例的顯示面板。這可以為面板企業提供差異化單屏商用顯示單元“探路”，甚至共享產能。
除了特種形狀顯示產品外，單屏商顯產品的另一大類，觸控產品依然離不開面板企業的支持。目前，全球支持中大尺寸觸控產品開發的上游企業主要是京東方和夏普兩家面板企業。大尺寸觸控顯示產品所需要的技術，包括外置式觸控屏、內嵌入液晶像素的觸控技術都已成熟。尤其是隨著面板企業對原有觸控屏產業的整合，行業技術與產能雙重相對過剩局面已經形成。據悉2013-2014年，倒閉破產的觸控面板相關企業已經有150家。
在觸控行業競爭激烈化的背景下，觸控面板行業從業者必然有意開拓展新的市場空間。會議室觸控產品、教學觸控產品、交互式廣告與文化行業應用的顯示產品、傳統PC和NB的觸控化都是機遇所在。據了解2014年國內教育市場交互式平板銷量渴望在24-25萬臺規模，但是多數產品采用的是紅外技術——這為觸控產品留下了很大的“產能消化”空間。
特種的、差異化的單屏商顯產品市場必須在上游面板產業有力支持下才能實現。而現在上游面板產業也面臨著一個可以支持“特異化單屏商顯”產品大量出現的窗口。智能汽車顯示應用、觸控產業的產能相對過剩等都是千載難逢的良機。
不過，能不能得到上游面板企業的支持
發展特異化的單屏顯示產品，還要考慮上游市場的產能分配問題。例如，2013年以來全球彩電市場銷量增長低迷，但是由于采用更大尺寸的面板，彩電行業每年消化產能的能力還保持了至少一年一條8代線的增長速度。與手機顯示大型化、平板電腦普及等相結合，這些需求因素導致了2012年以來，面板行業一個“需求小高峰”的出現。
在傳統產品足以消耗目前行業產能的背景下，細分差異化市場的開發必然被放在次要地位。但是，業內分析認為2016年前后，隨著新一波面板企業擴產產能的建設完成、開出，以及彩電、手機等屏幕設備大型化過程的結束，面板行業必然迎來“產大于求”的時期。
08年前后階段商顯市場大為受到重視的原因，也包括這一時期面板產業產能的“相對過剩”因素的作用。而這種產業產能分配條件即將在2016年前后重現。這也是筆者看好目前增速低迷的商顯市場未來3-5年“景氣度”的一個原因。
單屏商顯終端企業要拓展“方案”價值
特異化的產品、與彩電產品的差異化、上游面板產業的支持和支撐……這些因素固然是單屏商顯產品市場能夠持續較快發展的原因所在，但是，支撐人們對單屏商顯產品巨大潛在市場需求認知的根本原因卻是“信息化”的發展。
智慧城市、智慧工廠、物聯網、車聯網等等，一系列信息化的新詞匯鼓噪著整個信息產業。任何信息產品和技術的應用最終都繞不開的一個環節既是“顯示”。只有信息能夠呈獻給人“觀看”這樣的信息才是最終有價值的信息。
“一個到處都有屏”的世界，這是無數科幻作品中的想象，更是全球顯示玻璃供應巨頭康寧的一則廣告的主題。當然，他更是未來信息化社會的必然“現象”。而這些“屏”之中，不僅有手機這類移動消費顯示產品、彩電等家用娛樂顯示產品、冰箱或者車床上的嵌入式顯示單元，更有很多單屏的社會化顯示產品。
將“大信息化”的歷史趨勢作為商顯單屏產品未來市場發展的“核心動力”，是商顯終端企業最根本的行業機遇所在。但是，終端企業只擁有信心還不行，還需更多的主動實踐。
在一般的商用顯示應用中，彩電代替商顯產品的途徑不是直接在電商或者“家電連鎖賣場”購買電視。這些彩電被應用在商用環境中，是通過所謂信息集成商實現的。亦即，顯示產品應用只是信息化的一個環節。這必然要求，商顯終端企業從簡單硬件供應者，轉型為信息服務方案提供者。
尤其是面對特異化的商顯產品、觸控產品：產品的營銷者必須切實解決“客戶怎么用這些產品”的問題。即，簡單的銷售產品不再是終端企業的商業模式，只有能夠銷售“用途”的企業才能抓住客戶的心。
比如，長虹作為商顯企業，進入教育顯示市場，同步提出了“智慧教育平臺”的概念，結盟國內著名信息產品服務商神州數碼，以整合的“智慧教室”為核心價值模式，實現顯示產品銷售與信息化過程的完美融合。采用同樣策略的還包括國內多媒體教室市場的另一家巨頭“鴻合”。
未來商顯市場的價值切入點一定是“信息化”這個大背景。產品的特異化和差異化只不過是為了支撐信息化過程中客戶的特定需求。能夠支撐商顯大屏終端企業長期發展的戰略，也只有融入信息化的生態鏈，成為某種使用價值的“方案”提供商。
國內單屏商顯市場，既有初興階段的輝煌，也有這兩年的迷茫。但是，對于整個社會信息化過程，單屏商顯產業只是剛剛經歷啟蒙階段。目前的增長緩慢和行業低迷，不是行業的常態、亦不是行業的未來。只要僅僅抓住信息化這根主線，單屏商顯企業必然會迎來陽光燦爛的日子！
