文 | 黃震方

　　南京師范大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師

　　江蘇省旅游學(xué)會會長

　　伴隨著中華人民共和國文化和旅游部的組建，“詩和遠方走在了一起”，標(biāo)志著文化和旅游業(yè)進入了文旅融合發(fā)展的新時代。

　　如何更好地推動文化和旅游的深度融合與協(xié)同發(fā)展，讓文旅產(chǎn)業(yè)走向更有詩意的遠方，是需要深入探究和思考的重要命題。

　　一、如何理解“詩和遠方”走在一起——文旅融合的基本內(nèi)涵

　　文化與旅游有著天然的內(nèi)在聯(lián)系，中華民族自古以來就把旅游和讀書結(jié)合在一起，崇尚“讀萬卷書行萬里路”。

　　在當(dāng)今的大眾旅游時代，文化和旅游更是密不可分。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體；文化成為旅游的核心資源，旅游成為文化的重要市場。

　　兩者有機結(jié)合和深度融合，既是文化和旅游互動共榮的客觀需要，也是文化和旅游發(fā)展的必然規(guī)律。

　　文旅融合是指文化、旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)要素之間相互滲透、交叉匯合或整合重組，逐步突破原有的產(chǎn)業(yè)邊界或要素領(lǐng)域，彼此交融而形成新的共生體的現(xiàn)象與過程。其基本內(nèi)涵是：

　　1．文旅融合是一種互動的要素資源整合

　　文化、旅游等兩種或兩種以上的要素相互結(jié)合后，通過交叉滲透和整合重組，突破原有的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，使產(chǎn)業(yè)邊界收縮、模糊或消失（文化和旅游之間雖無清晰的產(chǎn)業(yè)邊界，但各自業(yè)務(wù)領(lǐng)域和特點不同，事實上存在模糊的產(chǎn)業(yè)邊界），共生共贏而形成新的文旅產(chǎn)品業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)體系。

　　文化和旅游融合發(fā)展不是簡單的要素疊加，而是有機的融合滲透和資源重組，從而實現(xiàn)文化旅游性與旅游文化性的有機統(tǒng)一。

　　2．文旅融合是一種互補的產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)新

　　文化和旅游優(yōu)勢互補，在融合過程中通過功能重組和價值創(chuàng)新，形成涵蓋文旅產(chǎn)業(yè)核心價值的新價值鏈，將釋放更強能量，取得“1+1>2”的產(chǎn)業(yè)疊加效應(yīng)，形成以文化豐富旅游內(nèi)涵、提升旅游層次、增強旅游魅力，以旅游傳承交流文化、帶動文化產(chǎn)業(yè)、促進文化繁榮的良好格局，并有利于構(gòu)建新型文旅產(chǎn)業(yè)體系，推動文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展，更好地滿足人民群眾日益增長的文化和旅游生活需要。

　　3．文旅融合是一種認(rèn)同的動態(tài)優(yōu)化過程

　　文化和旅游雖然是一對“孿生兄弟”，但真正走到一起仍面臨“身份認(rèn)同”問題。

　　在文旅融合過程中存在價值觀念、體制機制、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、運作方式等方面的矛盾和沖突，將經(jīng)歷“文旅磨合”—“文旅融合”—“文旅和合”的發(fā)展過程，需要通過調(diào)整各自角色，加強溝通交流，增進相互理解，培育文化自信，強化合作互動，動態(tài)優(yōu)化調(diào)整，實現(xiàn)平等互惠和協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　4．文旅融合是一種系統(tǒng)的多元方式交融

　　文化和旅游具有多元交叉的關(guān)系屬性，文旅融合也是系統(tǒng)的多方式融合。

　　既包括文旅思想理念融合、體制機制融合、規(guī)劃技術(shù)融合、資源產(chǎn)品融合、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)融合、功能效用融合、空間載體融合、服務(wù)管理融合等方面的全方位融合；又包括政府層面、企業(yè)層面和消費者層面的多層次融合；還包括由文旅產(chǎn)業(yè)內(nèi)部融合、產(chǎn)業(yè)之間相互融合和產(chǎn)業(yè)外部跨界融合（如融入國家戰(zhàn)略、融合一二三產(chǎn)等）構(gòu)成的廣角度融合。

　　二、“詩和遠方”怎樣才能更好地走在一起——文旅融合的主要思路

　　文旅融合是文化和旅游發(fā)展客觀需要和必然趨勢，但是目前我國的文旅全面融合才開始起步，還存在文旅融合觀念差異較大、體制機制不順、融合程度不高、融合創(chuàng)新不強、政策保障滯后等系列問題。

　　必須按照中央的要求和部署，遵循新的發(fā)展理念和“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，積極探索文旅融合發(fā)展新途徑，構(gòu)建文旅融合發(fā)展新格局。

　　1．把握文旅融合基本原則

　　（1）堅持宜融則融，能融盡融原則。尊重文化和旅游的發(fā)展規(guī)律及客觀差異，找準(zhǔn)文化和旅游融合發(fā)展的切入點，因地制宜地推進文旅融合，注重文旅融合的效果。

　　（2）堅持以文促旅，以旅彰文原則。以文化為靈魂豐富旅游內(nèi)涵促進旅游發(fā)展，以旅游為載體彰顯文化魅力促進文化繁榮，形成旅游依文化興盛，文化借旅游繁榮的局面。

　　（3）堅持統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、互補共贏原則。統(tǒng)籌推進文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展，處理好文化資源保護和旅游發(fā)展的關(guān)系，堅持合作共贏，推動文化和旅游產(chǎn)業(yè)的相互促進、互補協(xié)調(diào)、共同提升和可持續(xù)發(fā)展。

　　（4）堅持市場導(dǎo)向、項目帶動原則。以人民對文化和旅游的美好生活需求為導(dǎo)向，積極推進文旅產(chǎn)業(yè)市場化進程，培育壯大文旅企業(yè)，加快文旅項目開發(fā)，以項目帶動文旅融合，增強市場核心吸引力和競爭力。

　　（5）堅持特色創(chuàng)新、質(zhì)量發(fā)展原則。挖掘文化內(nèi)涵，突出文旅特色，引導(dǎo)文旅融合特色化發(fā)展，打造特色鮮明的文旅新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)。創(chuàng)新文旅融合發(fā)展機制、產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、模式和路徑，以創(chuàng)新推動文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。堅持走文旅高質(zhì)量融合發(fā)展之路，提升文旅品質(zhì)、品位和品牌。

　　2．明確文旅融合重點任務(wù)

　　文旅融合是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。為更好地推進文旅融合，必須明確主要任務(wù)，突出工作重點。

　　一是深化文旅體制機制改革，優(yōu)化文旅融合發(fā)展新環(huán)境；二是打造文旅產(chǎn)品項目，建設(shè)文旅融合發(fā)展新載體；三是推動文旅產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)建文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新體系；四是優(yōu)化文旅服務(wù)管理，推動文旅融合發(fā)展高質(zhì)量；五是夯實文旅融合基礎(chǔ)，培育文旅融合發(fā)展新動能。

　　3．推動文化旅游有機結(jié)合

　　一是文化保護與旅游發(fā)展有機結(jié)合，堅持保護第一，做到有效保護、合理開發(fā)，確保文化旅游資源的永續(xù)利用，實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

　　二是文旅產(chǎn)業(yè)和文旅事業(yè)有機結(jié)合，在發(fā)展文化事業(yè)的同時，著力補齊文化產(chǎn)業(yè)短板，推動文化旅游化；在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的同時，著力補齊旅游事業(yè)短板，促進旅游文化化。

　　三是繼承傳統(tǒng)與創(chuàng)新發(fā)展有機結(jié)合，尊重歷史和傳統(tǒng)文化，堅持古為今用，結(jié)合現(xiàn)實文化旅游需求，融入現(xiàn)代價值觀念與現(xiàn)代生產(chǎn)生活方式，不斷推陳出新，促進文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，做到傳承但不守舊，創(chuàng)新而不忘本。

　　四是抽象文化與具體產(chǎn)品有機結(jié)合，創(chuàng)新文化旅游的載體形式和表達方式，將抽象的文化開發(fā)成具象的文旅體驗項目，通過住宿、飲食、購物、娛樂等載體的有效展示和合理表達，使之成為易被客人接受的具體文化符號和體驗性產(chǎn)品活動。

　　五是本土文化與異地文化有機結(jié)合，在突出本土文化的同時，并不排斥外來文化，而是通過跨文化交流和跨區(qū)域文化融合，實現(xiàn)獨具特色的地域文化與開放包容的異地文化（或文化品牌）的完美結(jié)合。

　　三、走向更有詩意的遠方——文旅融合的對策措施

　　1．抓改革創(chuàng)新，建立文旅融合的環(huán)境機制

　　一是深化文旅體制改革。加強管理體制改革和工作機制創(chuàng)新，形成科學(xué)合理的管理體制、多元化的投入機制和市場化的運作機制，強化組織領(lǐng)導(dǎo)，構(gòu)筑文旅融合平臺，建立文旅融合發(fā)展的長效協(xié)調(diào)機制和綜合治理機制，激發(fā)文旅融合活力；

　　二是加強文旅融合頂層設(shè)計。科學(xué)制定文旅融合發(fā)展的政策和制度框架，修訂完善《關(guān)于促進文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，建立文旅融合發(fā)展的指標(biāo)體系、標(biāo)準(zhǔn)體系、統(tǒng)計體系和評價體系；

　　三是大力發(fā)展全域旅游。運用全域性整合思維、創(chuàng)新性目的地思維、融合性系統(tǒng)思維、優(yōu)質(zhì)化品質(zhì)思維和參與性共享思維，推動管理體制協(xié)調(diào)化、資源整合系統(tǒng)化、公共服務(wù)便利化、產(chǎn)品供給品質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合化、旅游治理規(guī)范化、旅游參與社會化（全民化）、旅游效益綜合化（最大化），譜寫文旅融合新篇章。

　　2．抓載體建設(shè)，打造文旅融合的品牌產(chǎn)品

　　（1）打造文化旅游產(chǎn)品。依托豐厚的歷史文化資源，深入挖掘文化內(nèi)涵，積極弘揚先進文化，實施文化旅游重點項目帶動戰(zhàn)略。

　　按照“依托文化發(fā)展旅游，依托旅游創(chuàng)造品牌，依托品牌壯大產(chǎn)業(yè)，依托產(chǎn)業(yè)反哺文化”的思路，推動文化資源宜游化開發(fā)，以文旅融合項目為載體，激活優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，講好文旅故事，制造意外驚喜，豐富游客體驗。

　　重點建設(shè)一批文化旅游景區(qū)，保護開發(fā)一批文化旅游名城名鎮(zhèn)名村，推出文化旅游精品線路，打造文化旅游品牌，形成特色鮮明、類型多樣、可滿足不同群體需求的文化旅游產(chǎn)品體系。

　　（2）豐富文化旅游活動。以舉辦重大節(jié)會活動為依托，將文化和旅游充分融合，打造文化旅游節(jié)慶會展活動品牌，帶動文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　鼓勵具備條件的重點旅游城市和重點旅游區(qū)或度假區(qū)，著力挖掘特色資源，積極運用現(xiàn)代科技，引進或自行開發(fā)具有民族特色或地域特色的大型旅游演藝項目，打造高水平的旅游演藝品牌。

　　探索建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護開發(fā)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式，將旅游活動與民俗文化展演展示相結(jié)合，通過文化旅游活動帶動非物質(zhì)文化傳承和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

　　（3）拓展文旅融合空間。支持文化旅游資源集中和產(chǎn)業(yè)聚集的地區(qū)，加快建設(shè)配套齊全、功能完善、特色鮮明的文旅融合核心區(qū)或文旅產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，集中打造一批文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)和文化場館，引導(dǎo)文旅企業(yè)、文旅項目和特色產(chǎn)業(yè)向園區(qū)集聚，推動文化旅游產(chǎn)業(yè)空間聚集和融合發(fā)展。

　　創(chuàng)新開發(fā)一批文旅特色小鎮(zhèn)和文旅綜合體。充實主題公園、國家和省級旅游度假區(qū)的文化內(nèi)涵，豐富文化娛樂活動，提升文化旅游雙重功能，增強其感染力和吸引力。

　　加大文化創(chuàng)意產(chǎn)品和文化旅游商品開發(fā)力度，建設(shè)具有地域特色的文化旅游商品體系。

　　（4）豐富文旅融合載體。需在尊重歷史、尊重文化、尊重個性的基礎(chǔ)上，豐富文旅融合載體形式，創(chuàng)新文化旅游表達方式。

　　因地制宜地采用震撼唯美的景觀化塑造、博物陳列的館藏式展示、精彩生動的表演式展現(xiàn)、情景互動的活動式體驗、科技支撐的智能化再現(xiàn)、主題文化的集聚式打造、文化延伸的商品式開發(fā)和文旅融合的產(chǎn)業(yè)化拓展等多種方式。

　　表達與適度活化文化，讓文化變得輕松和可以解讀，推動文化回歸和文旅融合，增強文化旅游魅力，促進優(yōu)秀文化傳承、本土特色塑造和文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　3．抓產(chǎn)業(yè)主體，構(gòu)建文旅融合的產(chǎn)業(yè)體系

　　（1）壯大文旅市場主體。文化企業(yè)和旅游企業(yè)要加強溝通交流和彼此認(rèn)同，務(wù)實推進項目投資和市場經(jīng)營等領(lǐng)域的具體合作。

　　推動文化旅游企業(yè)以資本為紐帶跨地域、跨所有制整合資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、市場共享、強強聯(lián)合，培育一批覆蓋旅游投資、旅游經(jīng)營、文化創(chuàng)意、文化娛樂、影視制作等領(lǐng)域的綜合性文旅企業(yè)集團。

　　積極引導(dǎo)國有大型文化企業(yè)經(jīng)營開發(fā)文化旅游產(chǎn)業(yè)，支持大型旅游企業(yè)開發(fā)文化旅游服務(wù)和產(chǎn)品，培育文化旅游一體化發(fā)展、具有較強競爭力的大型文旅企業(yè)集團。

　　積極提升中小文旅企業(yè)，扶持文旅“專業(yè)企業(yè)”。著力培育一批文化旅游品牌企業(yè)，引導(dǎo)文化旅游企業(yè)豐富文化內(nèi)涵，提升品牌價值，增強核心競爭力。

　　（2）推動文旅產(chǎn)業(yè)融合。以“文化+”“旅游+”和“+旅游”“+文化”助推產(chǎn)業(yè)融合和轉(zhuǎn)型升級，進一步提高文化、旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合度，從而衍生新業(yè)態(tài)，拓寬產(chǎn)業(yè)面，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)體系，謀求多元化發(fā)展。

　　要在大力促進“文化+旅游”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的同時，加強旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推進旅游結(jié)構(gòu)調(diào)整和要素配置優(yōu)化，推動產(chǎn)業(yè)向價值鏈的高端發(fā)展，推動文化與旅游核心層、外圍層、相關(guān)層和上中下游產(chǎn)業(yè)鏈有機結(jié)合，推動文旅產(chǎn)業(yè)與一、二、三產(chǎn)業(yè)融合，形成整體發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

　　（3）創(chuàng)新文旅融合業(yè)態(tài)。同時要充分利用我國地理空間廣闊、文化豐富多彩的優(yōu)勢，增加彈性供給，開發(fā)多樣化的冰雪旅游、避暑旅游、夜間旅游、研學(xué)旅游、民俗文化旅游等新產(chǎn)品。

　　積極發(fā)展自駕車房車營地與落地自駕旅游、郵輪游艇旅游、低空飛行旅游、文化創(chuàng)意與旅游演藝、體育與康養(yǎng)旅游、研學(xué)旅行、“文旅+互聯(lián)網(wǎng)”等新業(yè)態(tài)。

　　4．抓服務(wù)管理，提升文旅融合的質(zhì)量效益

　　一是要推動文化與旅游公共服務(wù)融合。將旅游公共服務(wù)設(shè)施納入文化公共服務(wù)設(shè)施統(tǒng)籌考慮，積極推動公共文化服務(wù)旅游化，并在構(gòu)建便捷暢達的交通網(wǎng)絡(luò)，完善旅游公共服務(wù)體系的過程中，推動文化元素融入基礎(chǔ)設(shè)施與旅游公共服務(wù)各個環(huán)節(jié)（如標(biāo)識標(biāo)牌、旅游廁所等），提升其文化品位及其人文關(guān)懷的“溫度”。

　　二是推進文旅標(biāo)準(zhǔn)化和技術(shù)融合。加強和改進文化和旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作，積極制訂和推廣文化旅游標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范，進一步拓寬文化旅游標(biāo)準(zhǔn)覆蓋領(lǐng)域，完善標(biāo)準(zhǔn)實施機制，提高標(biāo)準(zhǔn)實施效果，通過標(biāo)準(zhǔn)化方式規(guī)范、引領(lǐng)和促進文化和旅游的技術(shù)融合和科學(xué)發(fā)展；

　　加強旅游信息化和文化消費大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)，提升智慧旅游和智慧文化發(fā)展水平；

　　應(yīng)用AR、VR、MR和人工智能等現(xiàn)代科技豐富游客體驗，提高文旅產(chǎn)品尖叫度，為文旅融合創(chuàng)新供技術(shù)支撐。

　　三是實施文旅品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略。構(gòu)建由目的地品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、管理與服務(wù)品牌構(gòu)成的文旅品牌體系，支持通過文旅融合共同打造品牌，引導(dǎo)文化旅游品牌化經(jīng)營。

　　四是規(guī)范管理提高文旅融合質(zhì)量。加強對文化旅游資源的傳承保護和合理利用，規(guī)范開發(fā)行為，加強文旅市場綜合監(jiān)管，規(guī)范文化旅游市場經(jīng)營秩序，營造文明誠信文旅環(huán)境，確保文化旅游市場健康有序穩(wěn)定發(fā)展，不斷提高文旅環(huán)境、文旅設(shè)施、文旅產(chǎn)品、文旅服務(wù)、文旅管理和產(chǎn)業(yè)運營質(zhì)量，提高游客滿意度，推動文旅高質(zhì)量融合發(fā)展。

　　五是發(fā)揮文旅融合示范作用。認(rèn)定一批規(guī)劃策劃（設(shè)計）完善、文化特色鮮明、互動體驗性強、綜合帶動力大、市場前景良好、消費者評價高的文旅融合示范項目，及時總結(jié)文旅融合成功的經(jīng)驗與模式并予以重點扶持和示范推廣。

　　5．抓基礎(chǔ)建設(shè)，完善文旅融合的保障體系

　　（1）抓文旅規(guī)劃融合。要深刻把握文化和旅游方針政策，結(jié)合文旅融合的時代特征和新的要求，科學(xué)制定文旅融合發(fā)展規(guī)劃，凸顯地域資源和文化特色，明確文旅融合發(fā)展的指導(dǎo)方針、戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展重點和保障措施，推動文旅規(guī)劃統(tǒng)籌、文旅融合規(guī)劃創(chuàng)新和“多規(guī)融合”，做好規(guī)劃實施工作，為文化與旅游融合發(fā)展提供科學(xué)指導(dǎo)和規(guī)劃依據(jù)。

　　（2）抓文旅市場融合。加強旅游、文化供需渠道和信息平臺的有機對接，促進文旅客源對接互動。

　　進一步整合文化和旅游部門的宣傳資源，形成文化旅游營銷的合力，構(gòu)建立體化、全方位的文化旅游宣傳促銷體系。

　　加強對外文化交流融合，建立文化旅游信息共享機制和合作交流機制，推動文化旅游推廣與國際貿(mào)易及對外文化工作相結(jié)合，形成全方位、多層次、多領(lǐng)域的對外文化旅游交流新格局。

　　把握文旅市場需求和消費趨勢，借助大數(shù)據(jù)分析加強市場調(diào)研，開發(fā)適銷對路的文化旅游產(chǎn)品，拓寬文旅消費領(lǐng)域，培育新的文旅消費熱點，創(chuàng)新文旅營銷方式，充分運用現(xiàn)代新媒體、新技術(shù)和新手段，提高文旅營銷的精準(zhǔn)度，促銷文旅消費升級。

　　（3）抓文旅政策配套。加強對文化和旅游發(fā)展的政策支持，制定、修訂、頒布和推行實施文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的相關(guān)優(yōu)惠政策與法規(guī)。

　　大力扶持文化旅游融合發(fā)展重點項目，加大基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)、項目用地、用海指標(biāo)及信貸、融資、稅費等方面的支持力度，建立文化與旅游融合發(fā)展的專項基金，強化金融對文旅產(chǎn)業(yè)的支持，創(chuàng)新文化旅游重點項目投融資機制。

　　（4）抓文旅人才培養(yǎng)。堅持人才戰(zhàn)略優(yōu)先布局、人才資源優(yōu)先開發(fā)、人才機制優(yōu)先建立，加大文旅人才引進和培養(yǎng)力度，不斷擴大文旅人才總量、提高質(zhì)量、盤活存量，努力培養(yǎng)和儲備一支高素質(zhì)、專業(yè)化的復(fù)合型文化旅游人才隊伍，為有效推動文旅融合，走向更有詩意的遠方提供核心支撐和可靠保障。