2018年4月8日，文化和旅游部正式掛牌，網友們紛紛表示：“詩和遠方終于在一起了！”這一部委合并行為，從國家層面將文化和旅游結合到了一起，將極大促進文化和旅游的融合與發(fā)展。其實，在此之前文化和旅游在民間早已融合，被人們簡稱為“文旅”，而“文旅地產”也已是房地產行業(yè)耳熟能詳?shù)牡拿~了。
筆者認為，所謂“文旅地產”，是將文化旅游項目和地產項目結合起來，獲取項目綜合收益的一種模式。當然，關于什么是文化，據(jù)了解有上百種解釋。人們通常講“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”，是一種大文化的概念；筆者認為文旅地產中的文化應當從產業(yè)層面理解，它和旅游是對等的一項產業(yè)。當然，文化產業(yè)和旅游產業(yè)常常也是分不開的，互相交織的，甚至是融合在一起的。比如一些主題公園，主題本身具有很強的文化屬性，同時又是旅游目的地。
近些年，越來越多的地產企業(yè)參與投資文旅項目。盡管有不少文旅地產企業(yè)的路走得非常不順，有的被摘牌，有的面臨倒閉……但仍有越來越多的地產企業(yè)加入文旅地產的行列，或成立文旅中心，或成立文旅集團。筆者在此想通過自己的實踐、觀察和思考，談一談地產和文旅的一些不成熟想法，請大家指正。
一、為什么房地產企業(yè)青睞文旅產業(yè)？
曾經的地產企業(yè)青睞文旅產業(yè)，是因為可以通過相對不大的文旅產業(yè)投資，獲得大量價格相對便宜的房地產土地供應；但現(xiàn)在隨著市場熱度的增加和國家政策的收緊，這已經變得越來越難，甚至成為不可能。那么，為什么還有很多房地產企業(yè)青睞文旅產業(yè)呢？筆者認為主要有如下原因：
（一）、房地產企業(yè)轉型的需要。眾所周知，房地產行業(yè)的風光已經不在，已經由增量時代進入存量時代，再加之政策調控一直不放松，房地產行業(yè)的利潤逐年下降，很多有先見之明的房地產商紛紛尋求轉型之路，而文旅行業(yè)符合國家發(fā)展方向，且與房地產有很多相似的屬性，房地產商相對容易理解和進入，所以很多房地產企業(yè)參與或轉型文旅地產行業(yè)，以期將來獲得長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
（二）、文旅行業(yè)符合發(fā)展方向。十九大提出要滿足人民群眾對美好生活的向往，而文旅行業(yè)恰恰符合這一要求。和房地產一樣，中國經濟的發(fā)展已經開始由量到質轉變，由增量進入存量時代，由滿足基本需求到滿足高品質需求轉變，結構優(yōu)化、消費升級成為新常態(tài)。人民群眾需要高品質的文化旅游享受是在解決溫飽之后的應有之義。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國2017年國內游客出游50億人次，國內旅游收入達4.57萬億，文旅市場巨大；同時我國當前文旅行業(yè)總體品質不高，發(fā)展空間大。
（三）、文旅行業(yè)與房地產有很多地方契合。首先，文旅和房地產都需要大規(guī)模開發(fā)建設。無論是主題樂園建設，還是旅游景區(qū)開發(fā)，都需要進行大規(guī)模的開發(fā)建設，而這無疑使得房地產商更容易進入，而且優(yōu)勢遠遠超過其他行業(yè)。
其次，文旅和房地產都需要巨大的投資。文旅行業(yè)中的主題樂園、古鎮(zhèn)開發(fā)、景區(qū)開發(fā)等等都需要巨大的投資。也就是說，文旅行業(yè)的門檻很高，需要有資金實力的企業(yè)進行開發(fā)建設，而房企又一次有了競爭優(yōu)勢。
再次，房地產與文旅項目很多考慮要素相同。在房地產選址開發(fā)上，要考慮項目所在地一定范圍內人口、交通、GDP、人均可支配收入等要素，而這些也是文旅項目需要考慮的。了解了房地產市場情況，一定程度上也清楚了文旅項目將來的市場前景。
（四）、文旅項目對房地產有重要幫助。雖然在當前政策形勢下，文旅項目很難再像以前那樣使開發(fā)商獲得價格相對較低的可售物業(yè)用地，但文旅項目仍然具有促進房地產銷售的重大優(yōu)勢。文旅項目可以使得項目環(huán)境、交通、公共配套等得到改善和提升，使所在地周邊地產升值，從而促進房地產的銷售。國內大量的文旅項目周邊地產銷售火爆，都可以說明文旅項目對房地產銷售的促進作用，如華僑城模式以及迪士尼對川沙房價的巨大影響等等。
二、文旅產業(yè)與房地產的不同
盡管文旅項目會給房地產銷售帶來幫助，文旅項目和房地產項目有很多契合，文旅項目也會給開發(fā)商將來帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流。但我們一定要認識到文旅項目與房地產項目有諸多不同，要避免盲目投入文旅項目，造成項目推進困難等問題。下文將對文旅項目和房地產項目的不同進行簡要闡述。
（一）、房地產投資回收周期短，而文旅項目回收周期長。通常情況下房地產項目從拿地、設計、施工到銷售，快的幾個月就可以完成，而文旅項目策劃、設計、施工再到漫長的運營，周期很長，需要數(shù)年、甚至十年以上才能實現(xiàn)累計現(xiàn)金流回正，收回投資。所以，一定要認識到文旅項目通常是個長期的投資，一定要把握好投資開發(fā)的操盤節(jié)奏。
（二）、房地產利潤率高，而文旅項目利潤低。盡管當前房地產市場下行，金融監(jiān)管嚴格，但房地產相對于文旅項目仍然是一個利潤相對較高的行業(yè)。所以對于投資文旅產業(yè)，以及投資什么樣的文旅項目要慎重選擇。
（三）、房地產具有金融屬性，而文旅項目一般僅有消費屬性。房地產具有投資的金融屬性，而文旅項目一般僅具有消費屬性，所以房地產價格和去化速度除消費需求外，受到社會大眾投資心理的重大影響；而文旅項目通常僅需考慮消費需求即可。
（四）、房地產開發(fā)完畢后僅需物業(yè)管理，而文旅項目需要專業(yè)的運營管理。房地產項目開發(fā)完畢后，需要物業(yè)管理，物業(yè)管理相對簡單成熟，不需要非常專業(yè)的運營管理人員；而文旅項目將來能否帶來良好、穩(wěn)定的現(xiàn)金流收入，專業(yè)的運營管理至關重要。所以開發(fā)文旅項目，需要有強大的專業(yè)運營管理隊伍。
（五）、房產是一次性重大投資，而文旅項目則是可重復的日常消費。房地產的購買者通常考慮因素是性價比，價格十分重要；而文旅項目吸引消費的則更多的是體驗、感受。因此，文旅項目更需要了解消費者訴求，要有文化內涵，要保證項目品質，要有差異化的內容和不斷創(chuàng)新精神。
2018年十大失敗主題小鎮(zhèn)案例被人們熱議，據(jù)悉投資合計過百億，令人唏噓。感興趣的朋友可以在網上搜一下，筆者這里不做過多介紹。這些主題小鎮(zhèn)失敗的原因基本可以總結為缺少文化靈魂、千篇一律沒有特色、單調缺乏創(chuàng)新、缺乏盈利模式、缺乏開發(fā)資金、規(guī)劃不合理、運營管理混亂等。而這些都說明地產項目與文旅項目是不同的，說明開發(fā)文旅項目的不易。如果地產企業(yè)進入文旅行業(yè)，還按照房地產的思路進行開發(fā)的話，則很可能導致文旅項目的失敗。
三、關于做好文旅地產項目的幾點建議
上文提示了一些文旅項目與房地產項目的區(qū)別以及一些文旅項目失敗的原因，下面對開發(fā)建設好文旅項目提一些粗淺的解決方案，供參考和批評。
（一）、文旅項目要做好前期市場調研。我國現(xiàn)在各類企業(yè)紛紛搶灘文旅市場，為了建小鎮(zhèn)而建小鎮(zhèn)，為了文旅而文旅，導致大量的文旅項目同質化嚴重、品質不高，有的中途夭折、有的慘淡經營。此外，同樣的項目，在不同地區(qū)，由于消費群體不同，結果也會不同。所以說做好文旅項目，市場的前期調研非常重要。而地產企業(yè)往往只關注房地產市場情況，忽視了對文旅市場的調研，從而導致問題發(fā)生。
（二）、文旅項目要策劃先行。文旅項目的策劃不是簡單的空間規(guī)劃，包含項目的定位、文化內涵、商業(yè)模式、消費客群等等。要在空間、業(yè)態(tài)、產品、服務結構等方面進行策劃。特別是文旅項目要有文化內涵作為靈魂，才能形成自身特點，從而牢牢吸引消息費者。好的文旅項目要有好的商業(yè)模式，要有多元的盈利手段，而非僅僅是門票；好的文旅項目除了門票外，還通過餐飲、演出、衍生品等獲取更多的收入；好的文旅項目門票本身也不是傳統(tǒng)的門票，如有VIP會員票、季票、年票、各項目通票等等。對于消費客群，不能太貪心，希望一網打盡，要定位準確，有明確的消費對象。
（三）、文旅項目要注意開發(fā)節(jié)奏。文旅項目投資巨大、成本回收周期長、融資困難。所以要注意開發(fā)節(jié)奏，做好現(xiàn)金流平衡。特別是地產企業(yè)開發(fā)文旅項目，要做好房地產和文旅項目滾動開發(fā)、互相支持。文旅項目不能盲目投入過多，開發(fā)建設過大，可以分片開發(fā)，量入為出，細水長流。
（四）、文旅項目要政府大力支持。文旅項目能為當?shù)卣畮斫洕鲩L，解決就業(yè)，提高人民群眾生活品質，所以受到很多政府的歡迎。但文旅項目需要大量的公共配套、政策以及資金支持，務必請政府各相關部門明白，文旅項目投資大、回收慢、開發(fā)建設復雜，只有在政府和企業(yè)的共同努力下，項目才能成功建成運營。國外大量的文旅項目都有政府參與投資，或者政府給予補貼及政策支持。所以要和政府講清楚，獲得政府的支持；同時，也要把合同和政府簽明白；最重要是把握好開發(fā)節(jié)奏。這里想特別指出的是，文旅項目配套地產開發(fā)是文旅項目開發(fā)建設一種合理的商業(yè)模式。如果沒有房地產的利潤支撐，動輒幾十億的文旅項目，要十年，甚至數(shù)十年才能收回投資，有哪個企業(yè)會投資文旅項目呢？
（五）、文旅項目要有專業(yè)的運營團隊。好的專業(yè)運營團隊是文旅項目成功的關鍵要素。在項目策劃、開發(fā)建設階段，就應當有運營團隊的介入，這樣能更好地設計、建設項目。否則，可能會給將來運營帶來很多麻煩，有的甚至會拆了重建。項目建成后，不是有了一堆硬件，項目就能帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流。項目能否賺錢，專業(yè)的運營管理至關重要，特別是我國已經入消費升級時代，消費者不再是簡單“觀光”，而更注重“體驗”。
（六）、文旅項目要有IP。俗話說“得IP者得天下”，IP對于文旅項目非常重要。關于什么是IP，仁者見仁，智者見智。筆者認為文旅行業(yè)的IP已經脫離IP本身的含義，可以簡單理解為具有文化內涵和商業(yè)價值的形象和品牌，如迪士尼、烏鎮(zhèn)、英雄聯(lián)盟、加菲貓等等。之所以說得IP者得天下，主要是IP具有巨大的引流作用。同時，帶有IP的文旅項目也會受到各級政府的歡迎。
（七）、文旅項目要有便捷的交通。文旅項目需要大量的客流支撐經營，而便捷的交通又是文旅項目客流的支撐。沒有便捷的交通，再好的文旅項目都不可能經營的好。筆者了解到某國際知名IP在我國南方某省建了樂園，各方充滿了期待，但由于交通問題，游客量一直上不來，經營慘淡。該項目交通問題在網上遭到游客大量吐槽，破壞了口碑和形象。因此，文旅項目要有便捷的交通支撐，公共交通要能夠到直達景區(qū)，要配套大型的交通換乘中心，要有合適的停車場滿足自駕需要。大型文旅項目周邊要有軌道交通，并有到達項目的接駁交通工具。這些交通支撐要和政府提前做好溝通，作為項目開業(yè)的條件。
（八）、文旅項目要資本金融先行。把這一條放在最后說，是因為它非常重要。文旅項目投資大、投資回收周期長、投資回報相對小，因此融資困難，所以要提前做好資本金融的安排。在項目沒有建成前，可行的辦法是股權融資，再通過股權引入債權融資。在當前形勢下，若開發(fā)企業(yè)是民營企業(yè)，則要加強混合制股權合作，引入地方政府投資平臺、央企、國企以及財務投資機構等，形成結構化的合作。所謂結構化合作，是指在融資信用的角度，央企、國企等合作方起到增信作用；同時從功能的角度，各方發(fā)揮各自優(yōu)勢，在政策支持、項目策劃、開發(fā)建設、融資支持、運營管理等不同方面起到不同的作用。此外，要設計好退出機制，讓各投資方在獲取收益后，能夠安全退出。在項目建設階段，融資租賃和金融機構借款是可行的辦法。在項目運營階段，則有更多的融資方式，如資本證券化、IPO等等。而為了很好地融資，公司股權結構設計，輕重資產剝離等等工作要提前做好規(guī)劃。
