“特色小鎮(zhèn)”的概念于2014年底由浙江省首次提出，2016年經(jīng)住建部、國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部的力推，特色小鎮(zhèn)逐漸成為了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)等戰(zhàn)略的重要引擎。文旅特色小鎮(zhèn)是特色小鎮(zhèn)的類型之一，是以文旅產(chǎn)業(yè)植入為特色的小鎮(zhèn)。
近年來(lái)，文旅產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展極為迅猛的熱門行業(yè)，今年年初文化部與旅游局結(jié)合組建“文化與旅游部”使文旅產(chǎn)業(yè)更加融合發(fā)展， 在新消費(fèi)時(shí)代、文旅新時(shí)代的背景下，文旅特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目成為新時(shí)代旅游發(fā)展的一片新藍(lán)海。
政策利好體量大，文旅特色小鎮(zhèn)萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模引企業(yè)爭(zhēng)相布局
政策紅利持續(xù)釋放，文旅特色小鎮(zhèn)“遍地開(kāi)花”
2016年7月1日，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》要求到2020年，培育1000個(gè)左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居的特色小鎮(zhèn)。 此后， 從2016年開(kāi)始，特色小鎮(zhèn)上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面 ，各部委、地方政府密集的出臺(tái)多項(xiàng)培育指導(dǎo)特色小鎮(zhèn)以及與特色小鎮(zhèn)有關(guān)的土地和金融政策，支持特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建工作，特色小鎮(zhèn)成為風(fēng)口日漸升溫。
截止目前，全國(guó)共有22個(gè)省份提出特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建計(jì)劃，總計(jì)劃數(shù)量已超過(guò)1500個(gè)，其中文旅特色小鎮(zhèn)計(jì)劃數(shù)超700個(gè)。 從文旅特色小鎮(zhèn)的分布來(lái)看 ，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、旅游資源等有利條件的影響，西南、華東地區(qū)的文旅小鎮(zhèn)數(shù)量顯著多于其他地區(qū)。此外，住建部陸續(xù)公布了第一批、第二批國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)共403個(gè)，其中文化旅游類型的特色小鎮(zhèn)共253個(gè)，占比為62.8%。結(jié)合剩余11個(gè)尚未公布計(jì)劃的省份進(jìn)行推算， 艾瑞預(yù)計(jì)，到2020年，全國(guó)至少將出現(xiàn)1200個(gè)文旅特色小鎮(zhèn)。 文旅小鎮(zhèn)作為特色小鎮(zhèn)的主力軍，其發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)星火燎原之勢(shì)。
文旅特色小鎮(zhèn)前景可觀，各方企業(yè)搶灘布局
隨著國(guó)家和地方出臺(tái)的政策，已經(jīng)將特色小鎮(zhèn)建設(shè)推上了新臺(tái)階。在特色小鎮(zhèn)投資方面，河北將投資2000億元，到2022年建設(shè)100個(gè)特色小鎮(zhèn)；浙江省則計(jì)劃在十三五期間投資5500億元培育100個(gè)特色小鎮(zhèn)等部分省市現(xiàn)已設(shè)立培育建設(shè)特色小鎮(zhèn)的基金。根據(jù)已有建設(shè)規(guī)劃、已初步建成的部分文旅特色小鎮(zhèn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，如下圖所示，規(guī)模較大的文旅特色小鎮(zhèn)總投資額超100億元，較小的投資額也在30億元左右。總體來(lái)看，文旅小鎮(zhèn)的平均投資額約在40億左右，根據(jù)上文推算的未來(lái)3-5年內(nèi)全國(guó)至少將出現(xiàn)1200個(gè)文旅特色小鎮(zhèn)，再結(jié)合不同省份的經(jīng)濟(jì)情況， 艾瑞預(yù)計(jì)，到2020年文旅特色小鎮(zhèn)將產(chǎn)生近3萬(wàn)億的投資額。
文旅特色小鎮(zhèn)政策利好且數(shù)量及投資規(guī)模大， 各類企業(yè)大規(guī)模布局特色小鎮(zhèn)，其中房地產(chǎn)企業(yè)參與程度最高 。特色小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)包括前期規(guī)劃設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、配套商業(yè)住宅開(kāi)發(fā)、后期運(yùn)營(yíng)管理等環(huán)節(jié)，因此對(duì)于有著大型項(xiàng)目及產(chǎn)業(yè)新城開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)有著較大的優(yōu)勢(shì)。目前房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)文旅小鎮(zhèn)的典型案例有：綠城集團(tuán)的理想小鎮(zhèn)、華夏幸福的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)、華僑城的文旅產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)、以及萬(wàn)達(dá)的冰雪小鎮(zhèn)等。除房企外，旅游企業(yè)、影視公司、特色產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商等企業(yè)也在布局文旅小鎮(zhèn)，這類企業(yè)主要將自身企業(yè)特點(diǎn)作為特色產(chǎn)業(yè)引入小鎮(zhèn)的方式開(kāi)發(fā)文旅小鎮(zhèn)，例如華誼兄弟打造電影小鎮(zhèn)、棕櫚股份運(yùn)營(yíng)生態(tài)小鎮(zhèn)等。
文旅特色小鎮(zhèn)建設(shè)熱潮持續(xù)升溫，發(fā)展仍舊面臨諸多挑戰(zhàn)
文旅特色小鎮(zhèn)呈現(xiàn)明顯的房地產(chǎn)化趨勢(shì)
自國(guó)家推動(dòng)特色小鎮(zhèn)建設(shè)以來(lái),已有多家房企涉足特色小鎮(zhèn)。 房企進(jìn)軍特色小鎮(zhèn)有以下兩方面原因：第一，近年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的毛利率和凈利潤(rùn)降低，很多房地產(chǎn)企業(yè)都在尋找轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。特色小鎮(zhèn)有著國(guó)家及各地方政府推出的土地及金融優(yōu)惠政策，很多房地產(chǎn)商通過(guò)特色小鎮(zhèn)的模式以較為低廉的價(jià)格獲取土地，用進(jìn)軍特色小鎮(zhèn)的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型；第二，特色小鎮(zhèn)的建設(shè)本身有著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的需求。特色小鎮(zhèn)離不開(kāi)房地產(chǎn)，任何小鎮(zhèn)都需要有人居住，這種居住需求恰好給了房企進(jìn)軍特色小鎮(zhèn)的契機(jī)。
隨著房企布局特色小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)的“房地產(chǎn)化”趨向愈發(fā)嚴(yán)重。 主要表現(xiàn)為部分房企借助建設(shè)特色小鎮(zhèn)向政府低價(jià)拿地和拿著政府的資金支持，以特色小鎮(zhèn)的名義搞房地產(chǎn)建設(shè)，導(dǎo)致小鎮(zhèn)發(fā)展背離特色小鎮(zhèn)的初衷。
盡管特色小鎮(zhèn)離不開(kāi)房企，但“房地產(chǎn)化”致使小鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)難以實(shí)現(xiàn)，而特色小鎮(zhèn)的核心是“產(chǎn)業(yè)”，因此“房地產(chǎn)化”不是特色小鎮(zhèn)正確的發(fā)展方向。基于此，艾瑞認(rèn)為打造文旅特色小鎮(zhèn)應(yīng)注重文旅產(chǎn)業(yè)與小鎮(zhèn)的融合，合理的建設(shè)配套商業(yè)住宅設(shè)施，有效的激發(fā)社會(huì)資本的活力才是促進(jìn)文旅特色小鎮(zhèn)健康發(fā)展的有效措施。
部分文旅特色小鎮(zhèn)盲目跟風(fēng)，同質(zhì)化嚴(yán)重
在眾多類型特色小鎮(zhèn)中，文旅特色小鎮(zhèn)占比最多。在文化旅游概念大熱的背景下，文旅特色小鎮(zhèn)存在較多問(wèn)題。
首先，文旅特色小鎮(zhèn)出現(xiàn)了定位不清、盲目跟風(fēng)、同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。 有些文旅小鎮(zhèn)只有一些破舊的歷史民居或建筑，沒(méi)有獨(dú)具特色的文化和產(chǎn)品，不具備歷史文化承載功能，不具備發(fā)展文旅特色小鎮(zhèn)的潛力。例如，成都的龍?zhí)端l(xiāng)就是一個(gè)失敗的文旅小鎮(zhèn)的案例，成都龍?zhí)端l(xiāng)投資20億元、經(jīng)4年打造和建設(shè)，2013年4月開(kāi)業(yè)，僅僅經(jīng)營(yíng)了3年就關(guān)門閉戶，現(xiàn)如今沒(méi)有游客和商戶，只剩下空蕩的建筑。龍?zhí)端l(xiāng)號(hào)稱清明上河園，卻在小鎮(zhèn)里看不到任何與之相關(guān)的內(nèi)容，沒(méi)有文化靈魂和內(nèi)容承載，因此，最終只能走向失敗的道路。
其次，文旅特色小鎮(zhèn)的概念泛化，存在“凡特色小鎮(zhèn)必旅游”的傾向。 部分小鎮(zhèn)為吸引大眾關(guān)注，生硬的將旅游功能融合在產(chǎn)業(yè)類、科技類的特色小鎮(zhèn)中，而導(dǎo)致這些小鎮(zhèn)主題不明確、定位不清晰等現(xiàn)象出現(xiàn)。
艾瑞認(rèn)為，對(duì)于文旅特色小鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)業(yè)是小鎮(zhèn)的核心，文化是特色小鎮(zhèn)的靈魂、是文旅小鎮(zhèn)發(fā)展特色旅游業(yè)的根本。 發(fā)展文旅特色小鎮(zhèn)，應(yīng)依靠特色文化旅游資源，通過(guò)保護(hù)、包裝等方式對(duì)小鎮(zhèn)里的文化、傳說(shuō)故事、旅游資源等特色進(jìn)行更好的展現(xiàn)，應(yīng)深入挖掘地方特色，因地制宜的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)小鎮(zhèn)。
融資難，資本支撐后勁不足
特色小鎮(zhèn)具有投資大，回收周期長(zhǎng)的特點(diǎn)。 每個(gè)特色小鎮(zhèn)的投資額至少在50億元左右，資金回報(bào)周期一般需要30-50年，建設(shè)特色小鎮(zhèn)尋找有效的融資渠道也是重中之重。
特色小鎮(zhèn)的資金來(lái)源有三方面： 第一，是國(guó)家層面對(duì)特色小鎮(zhèn)的資金支持，國(guó)家發(fā)改委設(shè)立特色鎮(zhèn)建設(shè)國(guó)家專項(xiàng)建設(shè)基金，中央財(cái)政也會(huì)對(duì)工作開(kāi)展得比較好的特色小鎮(zhèn)給予鼓勵(lì)；第二個(gè)層面是銀行支持層面，國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行、建行、農(nóng)行等金融機(jī)構(gòu)相繼出臺(tái)特色小鎮(zhèn)建設(shè)的金融產(chǎn)品和方案；第三方面是社會(huì)資本層面的投資。
在特色小鎮(zhèn)的投融資方面，也面臨一系列問(wèn)題：
首先，商業(yè)銀行收緊政府類項(xiàng)目的融資政策。 今年財(cái)政部23號(hào)、34號(hào)文出臺(tái)后，各商業(yè)銀行不再接受財(cái)政補(bǔ)貼、撥款等來(lái)自財(cái)政渠道的資金作為還款來(lái)源；
其次，社會(huì)資本進(jìn)入不足。 有些地方社會(huì)資本的力量不足以支撐特色小鎮(zhèn)、當(dāng)?shù)卣呢?cái)政資金有限等資金瓶頸導(dǎo)致特色小鎮(zhèn)陷入被動(dòng)發(fā)展；
最后，資本支撐后勁不足。 特色小鎮(zhèn)投資具有長(zhǎng)周期、重資產(chǎn)的特質(zhì)，因此大規(guī)模的資金以及過(guò)長(zhǎng)的投資開(kāi)發(fā)周期都容易造成資本的支撐后勁不足，往往會(huì)導(dǎo)致小鎮(zhèn)后期的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和不可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。持續(xù)穩(wěn)定的資金來(lái)源是發(fā)展特色小鎮(zhèn)的關(guān)鍵，因此選擇合適的融資模式對(duì)于特色小鎮(zhèn)的發(fā)展尤為重要。
文旅特色小鎮(zhèn)熱潮下的冷思考
深入挖掘地方文化IP，文旅小鎮(zhèn)應(yīng)以“內(nèi)容為王”
現(xiàn)如今，我國(guó)旅游業(yè)已步入大眾旅游的時(shí)代，人們對(duì)旅游的需求更加個(gè)性化、常態(tài)化和碎片化，從走馬觀花式觀光轉(zhuǎn)變到休閑度假重體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?a href=http://www.rykjsms.com/szly/ target=_blank>旅游者對(duì)旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品以及旅游服務(wù)等要求也會(huì)相應(yīng)的提高。
因此，在打造文旅特色小鎮(zhèn)時(shí)，應(yīng)注重增加游客體驗(yàn)的旅游新業(yè)態(tài)，通過(guò)美食、民俗活動(dòng)、民宿、文化體驗(yàn)等多種體驗(yàn)功能構(gòu)成游客體驗(yàn)場(chǎng)景，以此增加游客與景區(qū)的互動(dòng)，增強(qiáng)體驗(yàn)性。此外，文旅小鎮(zhèn)應(yīng)該深入挖掘地方文化，可以依托一個(gè)傳說(shuō)、一段故事、一個(gè)名人等線索，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，打造文化IP，提高小鎮(zhèn)的吸引力。
PPP模式或助力小鎮(zhèn)合規(guī)化發(fā)展
PPP（Public—Private—Partnership）模式即政府和社會(huì)資本合作，是公共基礎(chǔ)設(shè)施中的一種項(xiàng)目運(yùn)作模式，在該模式下，鼓勵(lì)私營(yíng)企業(yè)、民營(yíng)資本與政府進(jìn)行合作，參與公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。
前文提到，建設(shè)特色小鎮(zhèn)需要大量的資金投入，但是在特色小鎮(zhèn)投融資方面，出現(xiàn)了融資難、地方政府資金不足等情況，需要社會(huì)資本的參與，而PPP模式正是以政府引導(dǎo)、社會(huì)資本廣泛參與的融資模式 ,是化解特色小鎮(zhèn)融資瓶頸的一個(gè)好辦法。
特色小鎮(zhèn)PPP融資模式即在特色小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，政府與選定的社會(huì)資本簽署PPP合作協(xié)議，按出資比例組件SPV，并制定公司章程，政府指定實(shí)施機(jī)構(gòu)授予SPV特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，SPV負(fù)責(zé)提供特色小鎮(zhèn)建設(shè)運(yùn)營(yíng)一體化服務(wù)方案，特色小鎮(zhèn)建成后，通過(guò)政府購(gòu)買一體化服務(wù)的方式移交政府，社會(huì)資本退出。
PPP模式一方面可以解決特色小鎮(zhèn)融資難題，另一方面也給企業(yè)參與社會(huì)基礎(chǔ)建設(shè)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。通過(guò)PPP，政府可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)方式引進(jìn)綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)參與特色小鎮(zhèn)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理，不但可以提高特色小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)管理效率，還可以提高小鎮(zhèn)整體的風(fēng)險(xiǎn)控制能力等方面，對(duì)于特色小鎮(zhèn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)科學(xué)發(fā)展也有著較大的好處。因此， “政府引導(dǎo)、企業(yè)運(yùn)作、合作共贏” 的PPP市場(chǎng)化運(yùn)作模式能夠使政府與民營(yíng)企業(yè)充分運(yùn)用各自的優(yōu)勢(shì)，可助力特色小鎮(zhèn)提質(zhì)增效、合規(guī)化發(fā)展，將會(huì)成為特色小鎮(zhèn)建設(shè)的主流方向。
