印象劉三姐之后，誰來續(xù)寫“景區(qū)+演藝”的商業(yè)神話？歸根究底，如何以創(chuàng)意驅(qū)動，讓演藝回歸藝術(shù)本身，借此實現(xiàn)與景區(qū)的深度融合，會是當(dāng)下景區(qū)與演藝持續(xù)性思考的課題。
作為供給端對旅游消費升級的回應(yīng)，景區(qū)（旅游目的地）演藝正加速在全國乃至海外落地。然而，投資的火熱難掩營收的慘淡，撇開屈指可數(shù)的“老牌”明星項目，一眾演藝“新秀”叫好難叫座，自新生便陷于虧損泥沼直至“湮沒”。對景區(qū)（旅游目的地）來講，這究竟是延長生命力的標(biāo)配，還是殃及營收的拖累？
2004年， 世界最大的山水實景演出“印象劉三姐”的推出，引爆了“景區(qū)+演藝”的熱情。
在歷經(jīng)多年發(fā)展后，國內(nèi)旅游演藝逐步完成產(chǎn)品迭代與品牌沉淀。盡管創(chuàng)意缺乏、選址失誤、投資超額等因素讓一眾淘金者折戟沉沙，但受可觀的市場預(yù)期影響，資本熱度始終未降。
根據(jù)道略演藝發(fā)布的相關(guān)報告顯示，2015年，全國旅游演出觀眾4713萬人次，同比增長31.2%；旅游演出實際票房收入35.7億元，同比增長31.7%；對比全年接待國內(nèi)外旅游人數(shù)增長10%、旅游總收入增長12%來看，旅游演藝的魅力似乎足以證實。
“景區(qū)演藝——尤其是實景劇演藝，在資金到位的前提下，如果能利用好當(dāng)?shù)貧v史文化IP支撐起完整的故事線，會讓整個景區(qū)變得更加豐富立體。”在大象文旅演藝事業(yè)部總監(jiān)孫凱看來，某種程度講，旅游演藝對于景區(qū)生命力延續(xù)的意義非同一般。而基于此認知高度，景區(qū)演藝正迎來新一波投資高潮。
旅游目的地+演藝：日益火爆
近年來，作為國內(nèi)旅游演藝第一股，宋城集團新晉項目的落地尤為迅猛；而王潮歌的“又見系列”也從2013年開始快步推進。從時間線上看，以此兩者為代表的演藝產(chǎn)業(yè)正處于加速發(fā)展的狀態(tài)，而其中與景區(qū)（目的地）的結(jié)合也愈發(fā)緊密。
而除卻宋城演藝和又見系列，包括梅帥元山水盛典團隊簽約的韶山《六祖壇經(jīng)》、楊麗萍云南文化演繹的《黃山印象》、華夏集團推出的威海《華夏傳奇》、西安《駝鈴傳奇》等旅游演藝都競相入場。
企業(yè)、資本的熱情可以理解：除了受演藝市場本身增量的刺激，更與演藝為旅游目的地帶來的引流、延留消費、地產(chǎn)增值等綜合效益密切相關(guān)。新近的景區(qū)案例給出了佐證。
以平遙古城為例，當(dāng)?shù)?a href=http://www.rykjsms.com/szly/ target=_blank>旅游集散中心人士向TBO表示，自《又見平遙》上映后，該演出經(jīng)常一票難求，旺季多次臨時加場。
而呈現(xiàn)在具體的數(shù)據(jù)營收上，包括住宿、餐飲、交通等部分，2013年項目直接帶動平遙縣GDP增長1.425億元左右；2014年1月—7月，僅該演藝項目就為平遙古城過夜游客數(shù)帶來了17.95%增長量。
由第一財經(jīng)和景秀創(chuàng)新工場聯(lián)合主辦，旅游商業(yè)觀察（TBO）、勁旅網(wǎng)和執(zhí)惠協(xié)辦的“預(yù)見·2016中國景區(qū)創(chuàng)新力高峰論壇——暨景區(qū)聯(lián)合推介會上海站”將于2016年9月20日至21日在上海舉辦。
隱憂
盡管有優(yōu)質(zhì)案例作背書，但資本的青睞并未能掩蓋市場的殘酷。
“從整個演藝市場的狀況來看，不論是演出數(shù)量、觀影人次還是營業(yè)額都呈遞增態(tài)勢，但演藝的利潤率卻在逐年下滑。”《魅力湘西》品牌部總監(jiān)孟永起表示，當(dāng)企業(yè)投資規(guī)劃脫離實際、以復(fù)制取代創(chuàng)新，市場供需倒置引發(fā)行業(yè)性虧損也就成了必然。
根據(jù)道略演藝報告顯示，2015年，全國旅游演出新增18臺，停演卻多達46臺，且八虧一平一盈的行業(yè)格局始終難有改觀。對應(yīng)到具體案例，萬達海棠秀、印象海南島因過度虧損無奈相繼關(guān)停；明星公司云南文化2015年凈利潤同比直降73%，多靠補助支撐···
如何生存，仍然是當(dāng)下旅游演藝項目的首要難題。
“就藝術(shù)本身來講，只要達到基礎(chǔ)的投資門檻，演藝項目成功與否跟投資數(shù)額并無必然聯(lián)系，這可能是時機問題。”在孟永起看來，諸多演藝項目的受挫可以用通俗的天時來解釋。
“從2000年到2010年，旅游演藝歷經(jīng)十年黃金期，多個品牌在此期間成長起來，”孟永起表示，自1997年的宋城演藝，到2001年的《魅力湘西》，再到2004年開始的印象系列， 包括后來的《天門狐仙》、《長恨歌》等，都是都是在這期間沉淀出品牌認知。“而新進場的玩家要沒能搭上車，錯過就錯過了”。
而對于當(dāng)前多地投資驚人的單體演藝項目，業(yè)內(nèi)人士阿毛并不太看好。據(jù)其介紹，這里存在一條不成文的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)線。“綜合觀眾容量、聲光電設(shè)備折舊、演員成本、觀眾票價接受程度來看——一臺旅游演藝本身如果投資超過2個億，基本上很難盈利。”
“一張門票200元，一年100萬人，那么門票收入就是2億。但通常散客得量微乎其微，為了達到上座率，演藝項目必須跟旅行社合作形成傭金體系，甚至可能會給予其對半返傭政策；包括場地建設(shè)，聲光電設(shè)備折舊五年一換等等。一旦投資超過2個億會難以為繼，就如同漢秀一樣，在票價和入場人次上進入惡性循環(huán)。”
而盡管城市人流量大，但強行將交通中轉(zhuǎn)站改變?yōu)?a href=http://www.rykjsms.com/szly/ target=_blank>旅游目的地，本身也就注定了難以成行——這從早先海口的萬達海棠秀、《印象海南島》相繼關(guān)停可見一斑。而對比漢秀，阿毛認為這同樣具有指向性意義。
“武漢并非傳統(tǒng)意義上的旅游城市，漢秀演藝大都只能靠800萬本地市民內(nèi)部消化——而對比旅游城市西安，其異地游客流量遠超武漢。觀眾屬性不同，對比華清宮的《長恨歌》二者生命力會有很大差別。而且演藝的漢秀在票價制定上存在一些問題，要在汽車普及時代批量銷售私人飛機，可能就過分高估了地方人均消費能力。”
而除此之外，針對演藝受眾做針對性的營銷推廣和渠道維護，也具備相當(dāng)重要性。據(jù)了解，以三星堆文化打造北京歡樂谷《金面王朝》上映初期上座欠佳；但在調(diào)整渠道合作策略后，國外旅游團逐漸撐起了演藝項目營收，并讓該項目成為北京歡樂谷的又一張名片。
帶火目的地的條件？
“演藝能夠延留時長、增加消費不假，但說能夠促進景區(qū)轉(zhuǎn)型，甚至帶動整個目的地發(fā)展，這個功能被過分放大了。” 阿毛表示，當(dāng)眾多旅游演藝團隊拿項目為景區(qū)編織絢爛藍圖時，也可能是對旅游演藝作用進行強行拔高。
“我們到麗江旅游，到底是是去看玉龍雪山、麗江古城的還是去看《麗江千古情》的？演藝終歸還是一個附屬品，畢竟，現(xiàn)有大部分的演藝項目，都是依靠當(dāng)?shù)氐淖匀蝗肆鱽矸秩丝诩t利的。單說提升城市品位、幫助景區(qū)（目的地）實現(xiàn)多少引流，這個不太現(xiàn)實。”
當(dāng)然，并不排除能收到奇效的“景區(qū)＋演藝”組合存在，但阿毛指出了相應(yīng)的先決條件。
“以龍虎山為例，《尋夢龍虎山》確實為景區(qū)引流明顯，但這需要同時具備幾大要素：楊瀾本身屬于強IP，龍虎山景區(qū)資源足夠好；另外它必須是處于發(fā)展初級的低谷期，跟張藝謀的《印象武隆》類似。這樣名景+名秀+名導(dǎo)組合，確實會有疊加效應(yīng)，但你說哪位導(dǎo)演比黃山、三亞更出名，這個不可能。”
而對于當(dāng)下全國范圍內(nèi)的樂園演藝項目復(fù)制，阿毛給出了不同看法。
“中國現(xiàn)在沒有哪一個景區(qū)敢說超越迪士尼。既然迪士尼具備如此強大的吸金效應(yīng)，為什么它不學(xué)國內(nèi)主題公園進行多地復(fù)制？到底是國內(nèi)的主題公園更高明，還是迪士尼更笨？答案毋庸置疑。迪士尼一定會保證他資源的稀缺性。”
這也許是對當(dāng)下同質(zhì)化演藝項目的隱喻式評判——事實上，為了避開惡性競爭和抄襲復(fù)制，包括山水盛典在內(nèi)的演藝團隊將目標(biāo)紛紛瞄準(zhǔn)海外目的地，企圖重新?lián)屨夹乱惠喖t利。
歸根究底，如何以創(chuàng)意驅(qū)動，讓演藝回歸藝術(shù)本身，借此實現(xiàn)與景區(qū)的深度融合，會是當(dāng)下景區(qū)與演藝持續(xù)性思考的課題。而據(jù)了解，《魅力湘西》正在做一種全新的嘗試。
“景區(qū)與演藝的融合始終停留在表層。未來，單獨收門票已經(jīng)難以為繼，而劇場空間、演出條件受限，觀、演雙方很難產(chǎn)生深層互動。可不可以打破傳統(tǒng)的時空局限局限，將演藝與目的地融為一體？比方說喝糯米酒，唱苗歌，跳竹竿舞......將演藝作為生活場景還原？”
顯然，這樣的全場景還原帶來的沉浸式體驗，會讓景區(qū)與演藝的融合上升到一個新的高度，而對于相關(guān)案例的落地，我們將保持關(guān)注。
