如今VR/AR成為了香饃饃，VR與汽車的結(jié)合也成為越來越多人的故事，當(dāng)菲亞特、豐田、樂視、寶馬等國內(nèi)外汽車廠商都在嘗試將VR技術(shù)應(yīng)用在汽車研發(fā)、生產(chǎn)、制造、發(fā)布等環(huán)節(jié)；奧迪、zerolight、車勢科技（Autoforce）等卻將VR重點應(yīng)用在消費(fèi)者體驗、經(jīng)銷商銷售的環(huán)節(jié)，這到底是另辟蹊徑？還是一廂情愿的“偽需求”？決定他們成敗的又是什么？
奧迪、zerolight、車勢科技，不同的玩法，相同的目的
先說奧迪，就在剛剛的Audi Sport品牌發(fā)布會暨全新奧迪RS6、RS7、R8車型發(fā)布會上，我們看到的除了奧迪旗下三款動力總和接近1800匹馬力的新品，還有奧迪在VR技術(shù)和汽車結(jié)合上的最新動作！
此次奧迪推出的Audi RS6 Avant VR體驗系統(tǒng)，號稱“國內(nèi)首款沉浸式汽車VR體驗系統(tǒng)”，采用的是VR互動設(shè)備HTC Vive，通過激光空間定位系統(tǒng)確定運(yùn)動物體的位置后，使得用戶在Audi RS6 Avant周圍內(nèi)可自由走動。
據(jù)說奧迪這次提供的VR系統(tǒng)通過德國奧迪獲取了RS6工業(yè)數(shù)模，對車漆、內(nèi)飾材質(zhì)等細(xì)節(jié)之處的還原也是與德國quattro工廠確認(rèn)獲取了真實數(shù)據(jù)，采用高精度工業(yè)數(shù)據(jù)和專業(yè)的實時渲染引擎，1：1還原真車的外觀、內(nèi)飾、選裝配置和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，可高質(zhì)量再現(xiàn)產(chǎn)品的真實細(xì)節(jié)。因此體驗者參與者不僅能獲得類似真實車輛的觀察體驗，還能從虛擬體驗中獲得具備現(xiàn)實意義的指導(dǎo)。
更為重要的是，這套VR系統(tǒng)還融合了強(qiáng)大的營銷功能，可最大程度地對用戶選裝的配置同步顯示核心亮點信息，例如選擇引擎就會顯示發(fā)動機(jī)的3D模型、相關(guān)數(shù)據(jù)、競品對比參數(shù)，甚至還能模擬出引擎的轟鳴聲，讓人獲取理性和感性的雙重認(rèn)知。
與之類似的是車勢科技（Autoforce），這套由車勢科技（Autoforce）自主研發(fā)的VR AUTO汽車銷售套件是一款“沉浸式、一體化”的汽車行業(yè)VR銷售解決方案，從移動端切入，輔以線下PC體驗站。套件包含了VR AUTO CREATION（創(chuàng)意內(nèi)容）、VR AUTO DEALER（虛擬經(jīng)銷商）、VR AUTO SALES（銷售促進(jìn)系統(tǒng)）和 VR AUTO SUPPORT（售后支持系統(tǒng)及其他）四大模塊，以此來打通汽車銷售全流程，讓汽車廠商與經(jīng)銷商可以構(gòu)建自己的虛擬經(jīng)銷店，在線上實車實店進(jìn)行展示，銷售顧問則能夠在虛擬經(jīng)銷店里與消費(fèi)者同場景互動，虛擬看車，實現(xiàn)24小時在線拓客，不受空間束縛，不在店里也可以自由賣車，甚至試乘試駕，這套方案據(jù)說是基于VR+SaaS技術(shù)上，可實現(xiàn)1：1實景實車還原、銷售顧問全時在線。
另外英國一家名為ZeroLight（靈光）也在做類似的事情，其開發(fā)的汽車可視化互動系統(tǒng)在今年的北京車展上有亮相，他是基于pc端 +HTC Vive套件，消費(fèi)者能夠全方位地觀察一輛車的方方面面，即便是不在店內(nèi)的車也能夠通過虛擬場景進(jìn)行實際體驗，按需換顏色、選配件，即時呈現(xiàn)出車輛的全真效果，超越圖片、視頻和3D的視覺觀感，360°浸入式的體驗讓消費(fèi)者真地看到了一臺想買的車。據(jù)悉，帕加尼、奧迪等已同Zerolight嘗試性地開展合作，并在其終端銷售店里設(shè)有體驗站，以供店內(nèi)的消費(fèi)者體驗。然而響鈴不禁有一個疑問，既然消費(fèi)者都到店里了，看真車不是更加暢快，有多少人會在店里體驗這么一個東西呢，當(dāng)然，店內(nèi)銷售顧問不足或展車的時候倒是有用的。
此外，東風(fēng)日產(chǎn)、上海通用、現(xiàn)代、豐田、寶馬等廠家也有通過虛擬現(xiàn)實的方式為消費(fèi)者提供模擬試駕體驗，但多停留在體驗環(huán)節(jié)。目前將VR接入汽車銷售端并進(jìn)去大眾視野的唯有奧迪、zerolight、車勢科技這三家（可能還有其他，但被報道的少），而他們都是希望通過借助于VR所具有超強(qiáng)沉浸感、超高精度、超強(qiáng)真實感、自然交互、動態(tài)場景等特點來撬動汽車銷售。
看似豪賭，也有背后邏輯
很多人第一眼看到他們最直接的反應(yīng)是：這是個偽需求！有車不現(xiàn)場體驗還用啥VR？但真正了解汽車銷售的清楚，他們之所以這樣布局，是建立如此背景下：
1、汽車銷售原有營銷手段不再適應(yīng)發(fā)展需要
眾所周知，當(dāng)下國內(nèi)的汽車銷售環(huán)境正在日益惡化，整車銷售利潤不斷下滑，經(jīng)銷商苦不堪言。有近半數(shù)的經(jīng)銷商表示日常的營銷手段未能給店頭帶來直接集客，銷售轉(zhuǎn)化就更談不上了。
這主要是現(xiàn)行的營銷手段所致，目前主要基于“二維媒體”，如雜志、報紙、電視、網(wǎng)站、APP等，以圖片、文字、視頻為主要體裁，消費(fèi)者習(xí)慣在線上接受品牌信息，而后再到線下實體店去具體了解、體驗產(chǎn)品，最終觸發(fā)可能的消費(fèi)行為，但對于消費(fèi)決策周期較長的耐用消費(fèi)品，如汽車、家電等，線上到線下的轉(zhuǎn)化率極低。要知道把一個消費(fèi)者從廣告前（無論什么媒體）吸引到店頭前，這遠(yuǎn)不是營銷能促成的，中間的不確定因素實在太多，這便直接導(dǎo)致了營銷也始終僅停留在品牌層面，難以促成銷售。
如今，經(jīng)銷商的日子每況愈下，流量成本越來越高，比如汽車電商線上的線索成本常常會超過1000元/人，線上大把的營銷推廣費(fèi)用最后換來的只是到店寥寥幾人，購車轉(zhuǎn)化非常差。現(xiàn)行的營銷推廣僅僅解決了“眼球”的問題，消費(fèi)者缺乏實際體驗使得銷售鏈條無法從營銷環(huán)節(jié)中得到順延，無到店、不體驗。同時銷售顧問賣車也被限制在店內(nèi)，很難把車拿到外面去，這也使得整個營銷和銷售的銜接不暢，出現(xiàn)了營、銷分離的窘境，再加上運(yùn)營成本居高不下、銷售店的地理位置較遠(yuǎn)、店內(nèi)展車和試駕車的數(shù)量有限、銷售顧問上班時間固定等問題，“集客”、“轉(zhuǎn)化”成為了每一個汽車經(jīng)銷商的夢靨，十分尷尬。
2、汽車用戶市場逐步個性化、多樣化，迫使變革
典型的案例就是奧迪Audi Sport子品牌等高性能車銷售面臨的客戶是一群高凈值、有強(qiáng)烈的個性化需求、對價格相對不敏感的用戶，而目前銷售端并沒有有效的手段對這些用戶的個性化需求進(jìn)行有效地呈現(xiàn)，往往最終以客戶流失到競品車型或經(jīng)銷商對庫存車輛進(jìn)行大幅折扣留住客戶結(jié)束，這對Audi Sport等品牌推廣以及車型銷售來說都很痛苦。而VR系統(tǒng)通過直觀和真實的體驗完全可以打消這群消費(fèi)者的擔(dān)心，對品牌推廣和產(chǎn)品銷售起到助推作用。
3、汽車VR體驗帶來了不同的人機(jī)交互方式
之前我們的人機(jī)交互模式是一種平面圖形交互方式，是以鍵盤和鼠標(biāo)為核心的指令輸入模式，以縱橫坐標(biāo)為錨定的操作模式，機(jī)器也是以2D圖像變化為主要形式進(jìn)行反饋，整個過程中人是理解機(jī)器的行為并配合機(jī)器，并且只是人的視覺和少量的觸覺、聽覺在與機(jī)器交互。
而VR的交互則是機(jī)器理解人的行為，并給予模擬真實世界的反饋。整個過程中，人通過視覺等知覺管理系統(tǒng)與機(jī)器交互形成可感知的虛擬現(xiàn)實世界，并讓視覺、嗅覺、聽覺、位覺在內(nèi)的多種感官獲得刺激，這種虛擬現(xiàn)實沉浸式體驗極大地改變了汽車產(chǎn)業(yè)在用戶試駕、選車、驗車、修車等體驗?zāi)Ｊ健?/P>
更為關(guān)鍵的是，這類技術(shù)如果應(yīng)用到4S店的銷售中，可極大地增加客戶在實體店面的滯留時間，為銷售人員和消費(fèi)者提供了充足的交流時間，提高了用戶最終進(jìn)行選擇的概率。
所以無論是汽車品牌商，還是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、抑或是第三方方案商，都在下一筆注：VR技術(shù)能夠為汽車銷售完成變革。
其實，這些才將決定生死
但即便這樣，目前看汽車VR在用戶體驗端和銷售端的應(yīng)用仍然在探索期，拓荒中。那到底是什么在牽絆汽車VR的全面應(yīng)用，未來誰又能“剩者為王”，響鈴認(rèn)為能成為贏家的選手必須得靠真功夫，而連接和體驗才是汽車VR的核心，這具體包括三個方面。
1、是否支持多樣化場景體驗，滿足個性化互動
尼爾·斯蒂芬森（目前是MagicLeap首席未來學(xué)家）在他的著名科幻小說《雪崩》里提到一個虛擬現(xiàn)實空間的概念：“超元域”，Metaverse，即用戶，內(nèi)容全都通過這一個無限的虛擬現(xiàn)實空間聯(lián)系在一起，每個用戶都會有一個虛擬的“化身”（Avatar），用戶不再是通過屏幕來互動，而是真正的進(jìn)入到這個虛擬的空間，在這個空間里生活和互動。這是虛擬現(xiàn)實的理想境界，但在現(xiàn)實的當(dāng)下，我們?nèi)匀皇芟抻诩夹g(shù)，而恰好技術(shù)決定著場景的搭建。
目前在技術(shù)上，行業(yè)整體處于探索期，比如位置和方向追蹤是VR最大的特色之一，涉及到了九軸傳感器和傳感器融合算法；ATW是解決眩暈問題的關(guān)鍵技術(shù)之一等，但這些少有廠商掌握。寶馬借助HTC Vive實現(xiàn)了體驗者在密閉空間可感受到真實的駕駛體驗。但這款Vive設(shè)備需與HTC出品的一套覆蓋范圍5×5米的Vive燈光追蹤系統(tǒng)搭配使用，且依賴于高端的游戲電腦（比如配置因特爾酷睿i7處理器，英偉達(dá)Titan X顯卡）才能順利運(yùn)行。
而且虛擬現(xiàn)實線下體驗必然涉及到大場景跟蹤，比如需要用精確的動作捕捉系統(tǒng)，營造出非常高的沉浸感和交互；而這套必要的機(jī)械和場地布置系統(tǒng)一是稀缺二是非一般普通汽車經(jīng)銷商可以負(fù)擔(dān)得起。
另外消費(fèi)者行為和選擇除了由技術(shù)決定，也受心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)影響。這就要求汽車廠商和經(jīng)銷商除了掌握核心技術(shù)，還需要更為寬泛的消費(fèi)者信息。要知道，即便是Unity和Unreal這樣的成熟商業(yè)引擎，面對VR的苛刻需求和毫無優(yōu)化可言的套用的傳統(tǒng)游戲場景，其渲染性能也捉襟見肘，狼狽不堪，而我們的汽車廠商更是缺乏圖形底層知識和深入實戰(zhàn)經(jīng)驗，其場景的搭建必然還有一段路要走。
2、是否能強(qiáng)化消費(fèi)者與汽車的情感連接，并持續(xù)帶來新增潛客
汽車VR在增強(qiáng)體驗之外需要幫助汽車品牌或經(jīng)銷商加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通并了解其偏好，判斷出誰是真正可能購買的潛在客戶。這除了需要處理好VR在技術(shù)上的一些問題外，如 VR內(nèi)賬號登陸、付費(fèi)問題，目前支持付費(fèi)的VR系統(tǒng)只有Oculus，steam。而且搭建這個系統(tǒng)也需要極大的技術(shù)投入。
還需要更加了解消費(fèi)者，在社會化商業(yè)趨勢的當(dāng)下，社交平臺成了消費(fèi)者與品牌發(fā)生關(guān)系的主陣地，社交化電商成為了產(chǎn)品售賣的主流渠道，這就要求汽車廠商或經(jīng)銷商需要進(jìn)入到消費(fèi)者的日常feeds流，搶占關(guān)注，才能確保品牌和消費(fèi)者的關(guān)系得到延續(xù)。這不是簡單的搶占用戶，更需要建立多種消費(fèi)者溝通方式。這對汽車廠商的要求也不止是需要智能識別不同的消息來源、消息類別以及其它屬性，更需要對客戶實現(xiàn)社會化管理并進(jìn)行大規(guī)模、一對一個性化用戶互動，能把消費(fèi)者區(qū)分為沉默觀察型、偶爾參與型和深度參與型三類，并針對不同用戶采取個性化互動。比如對深度參與用戶，需要設(shè)置協(xié)作交互以擴(kuò)大該群體在社會化媒體中的品牌宣傳力。未來能被剩下來的也一定是擁有能夠識別和追蹤每個個體用戶并監(jiān)視其行為，并實現(xiàn)良好個性化互動的客戶管理技術(shù)，而且還需要和VR體驗進(jìn)行很好的銜接。
原來汽車4S體系依靠維修車輛就可能完成其他店內(nèi)增值項目的推薦，比如套餐、會員卡的銷售，現(xiàn)在看會越來越難。
3、是否能幫助汽車品牌及其經(jīng)銷商實現(xiàn)消費(fèi)者精準(zhǔn)抵達(dá)，并完成銷售轉(zhuǎn)化
如今“營銷”和“服務(wù)”的邊界正在變得模糊，也就是服務(wù)即營銷，這對汽車廠商及其經(jīng)銷商、方案商的直接要求就是需要建立一個以消費(fèi)者為中心的營銷體系，讓營銷內(nèi)容和銷售行為形成自然關(guān)聯(lián)并適應(yīng)不同的服務(wù)場景，也就是需要針對不同場景不同需求的消費(fèi)者盡可能去適應(yīng)和滿足甚至挖掘新的連接點。
所以汽車VR，汽車經(jīng)銷商不應(yīng)再只是圍著“造型、功能、配置、先進(jìn)技術(shù)、安全性、油耗”等產(chǎn)品價值與新車價格做文章，更需要了解消費(fèi)者的利益需求是什么，購車和用車過程中所關(guān)注的焦點又有哪些？甚至在購車選擇過程中，可能受干擾主要存在哪些？ 而對于方案商，這一要求真正懂行業(yè)，二要求能降低成本，三還需要形成可復(fù)制的能力，這考驗的不只是技術(shù)的沉淀，更多是對汽車行業(yè)的理解和對汽車準(zhǔn)客服務(wù)的理解。
多數(shù)汽車廠商目前只是利用VR補(bǔ)充了線下營銷體驗，Zerolight盡管在試圖解決看車，試車，訂車一體化的銷售鏈條，但還是限制在PC端。目前僅有Autoforce為汽車廠和經(jīng)銷商實現(xiàn)1：1實景實車還原，讓營和銷歸于一體。
總之，所有汽車廠商及其經(jīng)銷商、方案商不因把VR只做為噱頭，更需要利用VR技術(shù)實現(xiàn)可預(yù)測的精準(zhǔn)營銷，為促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化決策提供可量化的科學(xué)依據(jù)。而如今，即便是占有先發(fā)優(yōu)勢的領(lǐng)軍者，也都面臨著各自的問題，中小創(chuàng)業(yè)者也仍有機(jī)會去搏一把，這就意味著，屬于汽車VR的戰(zhàn)斗，才剛剛開始。
