體育旅游雖有熱捧的概念和巨大的潛力，但目前市場上的體育旅游產品依然較少，成體系、具有品牌效應的更是鳳毛麟角；體育旅游面臨著叫好不叫座的困境。
里約奧運會剛剛結束，在奧運熱潮還未降溫的當下，體育旅游的概念廣受矚目。中信建投證券研報日前指出，未來我國體育旅游的規模可達1萬億元，而目前這個數字僅為1700億元。
雖有熱捧的概念和巨大的潛力，但經濟導報記者在采訪中發現，目前市場上的體育旅游產品依然較少，成體系、具有品牌效應的更是鳳毛麟角。究其原因，受訪的業內人士均認為，體育旅游最大的尷尬在于認知：從生產者到消費者都不清楚，體育旅游到底算體育還是旅游?
中國車船協會自行車騎游協會(籌)副秘書長韓磊表示，體育旅游的跨界難題是跨界合作的常見問題，并不是孤例。與其過多關注，不如關注市場反響;未來體育旅游參與方將更多，“互聯網+”或成為破解跨界難題的方式之一。
體育+旅游 叫好不叫座
“叫好不叫座。”從2014年起，每逢亞冠比賽，濟南新中國際旅行社總要推出以“客場助威魯能泰山”為主題的體育旅游產品，但對于這些產品的市場反響，總經理油利軍卻如此形容，“廣告投放之后總是電話咨詢的多，最終成行的少。”
據國內在線旅行社攜程有關人士介紹，目前體育旅游主要分為戶外活動、體育觀賽、體育競技、體育培訓四類，像新中國旅“客場助威魯能泰山”這樣的體育旅游產品屬于體育觀賽類，也是旅行社推出的主要體育旅游產品。
除了亞冠賽事，不少旅行社針對里約奧運會也推出了很多體育旅游產品。作為里約奧運會中國奧委會票務代理，凱撒旅游就推出了巴西一國、巴西加南美多國的觀賽團隊游產品。不過據經濟導報記者了解，無論是“亞冠助威”還是“奧運觀賽”，至少在山東市場都未能掀起體育旅游的熱潮。
究其原因，油利軍認為是推廣定位不準確所致：“產品沒有精準投放到球迷中去。我們傳統的投放群體是旅游愛好者，這群人中喜歡觀賞體育賽事的并不算多。”
而推廣定位不準確的根源，是大眾對體育旅游概念認知上的偏差。油利軍也認為，大眾對旅行社的認識，就是組織大家進行休閑旅游而非參與賽事;相對應的是，如果一個球迷希望為魯能泰山助威，首先想到的也不是借助旅行社，而是球迷協會。正是這種偏差，造成了賽事旅游產品推廣上的不精準，也造成了“叫好不叫座”的尷尬。
體育旅游如何才能擺脫“叫好不叫座”的尷尬?油利軍認為，因為問題涉及方方面面，很難講完善哪一個環節就能改變現狀。“但體育旅游的參與性應該是極強的，不僅有旅游界人士參與，體育界人士也應該參與進來。”
該由誰主導
康惠體育賽事公司最近正籌劃組織海峽兩岸羽毛球友誼賽，按照上文攜程的劃分標準，康惠體育的賽事屬于體育旅游中的體育競技。董事長孔祥燁告訴經濟導報記者，海峽兩岸羽毛球愛好者在切磋球技之余，一起飽覽寶島的大好河山，也是必不可少的項目，“所以我現在正跟一些旅行社接觸，希望他們參與進來，能協助我們將日程組織得更圓滿。”
對于體育旅游，孔祥燁認為落腳點應該在“體育”上，賽事是產品的核心。“我們組織的體育愛好者完全是沖著打比賽、切磋球技來的，旅游僅僅是比賽之外的余興節目。”除此之外，他對一些旅行社提供的旅游產品并不放心，生怕“旅游”會喧賓奪主，“所以體育旅游應該由我們(體育界)來主導。”
在介紹自己的體育旅游產品時，油利軍用“傳統線路+球票”來描述，而這也是其產品的成本核算及收費標準，這說明在他看來，體育旅游產品，至少在賽事觀賞這個類別上，應該圍繞旅游線路來打造，“比方說2014年魯能泰山客場挑戰武里南聯，我們就是在傳統的泰國游線路基礎上，專門抽出一天來安排游客現場為魯能泰山加油。”
不過油利軍也認為應該讓專業人士從事專業的工作，至少是在戶外活動和體育培訓方面，他并不堅持一定要由旅游界人士主導體育旅游，但“目前來看，我們和體育界合作的契機不多，體育界、旅游界的跨界合作是個難題。”
旅游界擁有景區、交通、住宿等便利資源，體育界則擁有廣大的愛好者、豐富的賽事組織經驗，面對體育旅游巨大的發展前景，雙方各自擁有對方急需的資源，卻受困于跨界合作不暢的現實。究其原因，或許正是體育旅游的定位問題：體育旅游，究竟是體育賽事還是休閑旅游?這個問題難解的背后，也存在著體育旅游主導權歸屬的爭議。
市場反響是塊試金石
今年5月在濟南舉行的2016中國旅游產業投融資促進大會上，國家體育總局、國家旅游局簽署了《關于推進體育旅游融合發展的合作協議》，也沒有指明誰是體育旅游的主導者。但《協議》中“全面推動體育產業、旅游產業融合發展”的論述，倒是證明了體育旅游的本質其實就是跨界融合。
“體育旅游現處于起步階段，機遇與挑戰并存。所謂主導歸屬的問題也是跨界融合過程中常出現的問題，但凡跨界合作，就不應該單純說讓任何一方主導。”對于體育旅游的“主導權”，韓磊如此點評。
目前自行車騎游協會(籌)正在籌辦的“騎行臺灣”活動，正是一個體育旅游“跨界融合”的范例。
“我們先后三次實地考察，與對岸旅游界人士一起確定騎行線路;而我們培養的騎行向導也都是‘導游’和‘騎行領隊’的復合型人才，不僅會騎也要會講。”據韓磊介紹，目前“騎行臺灣”活動已經預募集騎行愛好者200余人，很快便可成行，“一方面我們通過騎行運動強身健體，另一方面在騎行過程中深度體驗當地的風土人情，這種活動很難單純用體育或旅游來描述，也不能貿然下結論該由哪方面主導。”
無獨有偶，每年的全國超級卡車賽也經常落戶景區。作為賽事承辦方之一，河北野三坡風景區因與體育界的跨界合作而受益匪淺。據景區市場營銷部經理周治國介紹，與賽事主辦方的合作可謂各取所需、合作共贏，“景區提供場地、住宿，而賽事主辦方的宣傳平臺也提升了景區知名度。我們雙方是平等合作關系，不存在誰主導的問題。”
韓磊認為，與其關注體育旅游的主導權，不如關注體育旅游產品的市場反響，“四年后的東京奧運會，如果旅行社原有的旅游線路就很成熟，到時借機推出這樣的賽事觀賞旅游產品，游客能不熱捧嗎?另外，如果擁有熱門賽事IP的主辦方希望將賽事打造成體育旅游產品，并請旅游界參與合作，也不失為市場推廣的好方法。關鍵還是要看市場反響。”
而未來體育旅游跨界融合的趨勢，可能不僅是體育與旅游的兩方融合，第三方甚至多方產業都會參與進來。北京慧游科技有限公司就是一家線上融合體育、旅游、文化等多方面產業的公司，CEO宋廣坤告訴經濟導報記者，目前公司已經在國內選定了12條精品騎行線路，并且培養了一批專業騎行向導，“未來的體育旅游產品將更注重個性定制和深度體驗。以騎行為例，我們將按照客戶的個性化需求，安排最專業的騎行向導帶隊。客戶觀賞到的風景一定是最美的，運動強度一定是最合適的，吃到的食物也一定是當地最具特色的。”
