下面的情況有沒有在你身上發生過：你正在和甲方召開電話會議，向他展示一個創意。你盡了全力，而且展示的方式很聰明，說得也很透徹。當你講完的時候，向甲方詢問他們的反饋。于是他們開始說。他剛講一分鐘，你看看同事，伸手按下了“靜音”鍵，臉埋進手掌，跟他做了一個“這些白癡講的都是毛”的表情。

　　是不是在拍大腿了？我還可以保證：兩分鐘之前，在你做演示的時候，你的甲方也在做和你完全一樣的事。他們想的是，你的創意太費錢、太瘋狂，而且覺得你的提議總不在點子上。他們會認為你的創意沒有針對他們的問題，也沒有聽他們關心什么，更沒有思考他們想要的是什么。

　　而反過來，你想的是“他們沒聽懂”。他們擔心太多、目光短淺、思維太混亂，看不到你的創意所蘊含的價值和潛力。

　　我覺得，這種現象是對甲方和廣告公司之間關系的絕妙諷刺：兩方本來都非常需要理解彼此，才能打造出有效果的創意作品，但實際上卻無法互相理解對方。

　　且讓我再退回一點：
　　我也曾經當過甲方。現在作為一個處在廣告公司一方的人，這點兒過去沒什么好吹噓的。但實際上，這段經歷對我來說卻是最為寶貴的。正因為我坐在電話的另一頭當過甲方，所以請相信我，我當時真覺得廣告公司沒有在聽我講的東西。我也并不是專門讓你遮住臉表達意見，但確實有一些原因是你可能沒有意識到的……
　　一、想賺快錢
　　甲方之所以會和你想的不一樣，是因為在很大程度上，他是受到經濟利益驅動的。不管怎么說，這個品牌在本季度的業績如何，往往直接影響到他的獎金。如果你曾經批評過甲方多么“短視”，那可能是因為他想花錢來在短期內達到最大化的價值，這樣他孩子上大學的學費才能有著落。他聽不進你的創意，因為它的投資回報不夠快。
　　二、想奪取資源
　　管理一個品牌，很大程度上是在爭取資源，品牌經理做的也是一樣的事，而且每天都在重復著這場爭斗。每一次他能為你的創意付錢，都是因為他成功地從其他品牌那里爭來了預算經費。這是一個持續而具有策略性的過程，而且在現實情況中，是一件壓力很大、一直要擔責任的事，這會影響他做和創意相關的決策。他聽不進你的創意，是因為他覺得為此費這些事兒不值得

　　三、想表達創意
　　當品牌經理就像是在管理一家小公司，而廣告只是其中的一小部分業務。這就好比是餐廳廚房都著火了，你還在考慮窗戶上該貼什么海報。當他掛掉電話以后，還得回去處理供應鏈、產品開發、包裝、財務和一堆其他部門的事情——每一個他能影響的、有需要的，但又不直接分管的部門，他都得打理好。換句話說，廣告業務常常是他做的最有趣的工作——這也就是為什么他會抓住每一個機會來表達他的“創意”（也就是說他總搶你的活兒）。他聽不進你的創意，是因為他也想有自己的創意。

　　四、想影響當下
　　想一下這個問題：品牌經理的平均輪崗時間是兩到三年——隨后他就會被調去另一個品牌“接受鍛煉”。這種無形的壓力讓他傾向于做些什么，進行一些變革，改變一些事情——因為他需要以某種方式來證明自己對成功做出的貢獻。要是他什么都不做，而公司還在持續成功，那他（應有的）價值何在？你得想到，表面上他更愿意冒風險，但實際上，這種處境只會讓他變得更保守。他聽不進你的創意，是因為創意的積極影響里無法體現他的價值（比如別再提“延續之前的營銷”了，他只會覺得那是最糟糕的主意）。

　　五、說"不"更容易
　　最后，每次他說“是”的時候，都會給自己招來一大堆工作。比如，當他同意你的包裝創意時，現在就必須說服他的包裝團隊聽從廣告公司的建議（請參照第三條里的內容）。而說“不”則關上了大門、把新的工作量減到了最低，而且杜絕了新的沖突。它可能“并不是對品牌最好的選擇”，但他聽不進你的創意，因為這做起來更容易。

　　我還能再往下說。但我相信，任何一個人在面對特定激勵、壓力和不斷變化的環境時，都會有他特定的行為方式，其中包括在廣告公司面前當甲方。

　　不過也別理解錯了，因為也有甲方很蠢的時候。但以我的經驗，大多數甲方都是聰明的、專業的，而且有足夠的能力做出靠譜的創意決策。如果他動手去按“靜音”鍵、臉埋進手掌里，并且回絕了你的絕妙創意，往往是因為有別的原因困擾著他。

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